青岛市被称为“品牌之都”，拥有中车四方、海尔、海信等一批具有较高国际知名度的企业。品牌是城市的象征，也是企业赖以生存和发展的基石，在“工匠精神”传播环境中，企业的品牌塑造与其具有深刻的联系。如何理解“工匠精神”的内涵，驾驭新媒体传播渠道，探索“工匠精神”传播规律，并与青岛新旧动能转换相结合，是目前企业品牌传播和研究者面前的一大难题。本文以青岛知名企业“工匠精神”的传播为例，探讨企业品牌塑造的对策。
一、“工匠精神”激发青岛企业品牌的腾飞
（一）“工匠精神”的内涵
由于央视《大国工匠》栏目的热播，让来自不同行业的8 名能工巧匠，引发起一场持续三年却热度未减的新闻现象。工匠们在获得尊敬的同时，“工匠精神”也为企业带来了一笔丰厚的品牌价值。从社会层面上来看，大国工匠们依靠技术的传承与钻研，在坚守和磨砺中缔造出令人赞叹的“中国制造”，是各行各业的楷模；从企业品牌的层面来看，他们为企业赢得更多关注度，甚至成为所在行业的形象代言人，带来更大范围、更深层次的品牌宣传效果。
所谓“工匠精神”[1]，“是一种职业精神，它是职业道德、职业能力、职业品质的体现，是从业者的一种职业价值取向和行为表现，其基本内涵包括敬业、精益、专注、创新等方面的内容。”同时，工匠精神也是一种职业能力，包括工匠在产品质量、技术创新、服务水平等方面的精益求精。“工匠精神”不仅仅是一种价值观或理念，而更像是一个评价标准，一种在经济发展中不断向“高精尖”迈进的目标。
2017 年1 月，中华全国总工会将“工匠精神”确立为全国范围内的品牌创建目标；2017 年3 月，继2016 年之后，“工匠精神”再次被写入国务院《政府工作报告》[2]：要大力弘扬工匠精神，厚植工匠文化，恪尽职业操守，崇尚精益求精，培育众多“中国工匠”。从新闻报道热点到政府决策内容，“工匠精神”从新闻品牌升级到产业品牌，又升华为政府打造“中国品牌”的有力支撑，成为大众传媒影响政府决策的又一典型案例。
新媒体环境下，“病毒式传播”不仅是负面新闻的专利，热点话题的发酵速度取决于网民与新闻的契合度。“工匠精神”在传播过程中，触碰到了中国制造业的兴奋点，尤其在大谈国外工匠的社会背景下，中国制造业的高技术人才，引起了社会各界对“工匠精神”这一延伸品牌的共鸣。
对企业来说，“工匠精神”的品牌价值在于让企业获得更大发言权，将企业新闻信息的属性转变为接受度更高的时政新闻或经济新闻。在“工匠精神”背景下，企业的品牌形象、生产经营信息传播，与社会主流价值观、政府决策内容相连接，在新的语境中，对工匠和品牌的宣传不再是单纯的企业行为，而更具有政府背书的意味。同时，在“工匠精神”社会热点受关注期间，拥有典型高技能人才、大国工匠的企业，在全社会一致赞誉的大潮中，品牌亲和力会大幅度上升，新媒体环境中信息被多次传播的动力也会增强。
（二）青岛企业品牌与“工匠精神”
青岛被称作“品牌之都”，青岛的百年历史中，城市与知名企业品牌是荣辱与共、相辅相成的。 [3]“工匠精神”在新的经济背景下，为青岛的城市品牌形象带来更多的溢价和增值。由于央视《大国工匠》栏目的热播，让来自不同行业的8 名能工巧匠，引发起新闻热潮，青岛企业借助“工匠精神”的传播，也在品牌建设上又迈出了重要一步。从郝建秀到许振超，再到宁允展，从纺织行业到港口，再到轨道交通装备制造业，青岛知名企业的品牌发展，均与知名工匠、高技术人才、奉献和创新密切相关，在如今的语境下，即为“工匠精神”。在知名品牌汇聚的青岛，诸多企业借助“工匠精神”的传播，体现出深厚的底蕴。长期以来，青岛作为知名工匠辈出的城市，“工匠精神”已经融入这座城市的灵魂。可以说，青岛制造业的历程，也正是“工匠精神”在青岛成长的过程。在“工匠精神”的品牌影响下，传统媒体和新媒体铺天盖地的“蹭热点”，不仅为信息传播的正面宣传带来切入点，更提升了民族品牌和中国制造业自信度。“工匠精神”在历史上创造中华文明之后，在新时代再次成为百业兴旺、质量提升的保障，成为青岛知名企业品牌形象不断高涨的重要基础。
在2016 年的《政府工作报告》中，李克强提出“要鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产，培育精益求精的工匠精神”。近些年来充斥媒体的“中国智造”、“中国创造”、“中国精造”、“工匠精神”，如今成为决策层共识，写进政府工作报告，显得尤为难得和宝贵。
习近平在十九大报告中提出：“建设知识型、技能型、创新型劳动者大军，弘扬劳模精神和工匠精神，营造劳动光荣的社会风尚和精益求精的敬业风气。”
在当前形势下，各级媒体机构把弘扬工匠精神作为宣传重点，投入了极大的热情和人力物力，让工匠精神深入人心。青岛市也涌现出一批知名的“大国工匠”，比如：中车青岛四方机车车辆股份有限公司（以下简称“中车四方股份公司”）的宁允展、郭锐、周勇、李文龙等，青岛港集团的许振超、郭凯、刘恩磊，海尔集团的王阳阳等。他们受到中央和省市媒体的关注，成为蓝领群体的先进代表。青岛的“大国工匠”群体，不仅成为青岛制造业的先模人物，也成为青岛企业的品牌标签，在他们的鼓舞下，中车四方、青岛港、海尔这些老牌企业再次焕发青春，迈向事业的新高峰。
从“大国工匠”到“工匠精神”，传播媒介起到一锤定音的作用，在央视的平台和优质节目推动下，工匠这个词汇的覆盖面，从制造业的特殊群体上升到国家、民族的重要精神寄托。可以说是媒体重新塑造了“工匠精神”这个概念，并在新媒体环境下获得了大范围传播，成为一种社会现象，甚至成为企业品牌宣传和信息传播的动力。
作为工匠代表，中车四方厂的宁允展的脱颖而出也是新闻素材挖掘的过程，如何塑造“大国工匠”形象，从企业品牌宣传的角度来看，他的“媒介”特点有以下几个：一是所处行业具有代表性，在中国高铁行业中，宁允展的工种是高铁研磨师，容易引发关注；二是技术精湛，定位臂的研磨精度能精确到0.01 毫米，能达到这种水平的人凤毛麟角；三是爱岗敬业、精益求精，在宁允展的故事挖掘中，我们发现他在家中自费设立了一个小车间，回家后继续钻研技术，这样的故事令人眼前一亮，敬佩之情油然而生。因此，如何深入研究“工匠精神”的内涵，让这种精神鼓舞更多的行业和从业者，对一个城市的形象和企业发展来说至关重要。
（三）新媒体与“工匠精神”
工匠自古以来就是我国技术创新的主体，在我国历史上工匠地位的高低，直接影响着技术创新成就的兴衰。青岛市建设“三中心一基地”的规划，对工匠精神提出了更迫切的需求。弘扬“工匠精神”，不仅需要政府层面的推动，更对企业的人才培养、品牌推广提出了更新更高的要求。“工匠精神”的备受关注，与媒体宣传密不可分，利用四通八达的新媒体渠道开展“工匠精神”的宣传，塑造和刷新企业品牌，已经成为青岛知名企业的重要手段，比如微信公众号“海尔集团”、“高铁四方”、“海信”、“青岛港”等，都已经成为这些企业对外宣传的窗口，其中对高技能人才、知名工匠的宣传，更是不遗余力。在新媒体传播中，中车四方股份公司的一批能工巧匠再次成为焦点，通过他们不同的特点和个人发展情况，品牌宣传中为他们做了精致包装，每个人都有自己的“头衔”，比如“工人院士”周勇、“大国工匠”宁允展、“钳工大师”郭锐、“齐鲁工匠”刘建树、“金牌工人”李文龙等。
新媒体的崛起，为“工匠精神”的正面宣传工作提供了更多可能性，尤其是一些自媒体平台的出现，让官方发布信息有了更大权威性，也是更好展示各项工作的平台，不仅速度快、容量大，还能根据行业特点不断调整方向和内容，具有很大的自主性、灵活性。善用新媒体，就不能把企业的自媒体平台当成大杂烩，要用严格的取舍标准，提高自媒体平台稿件的专业性和严肃性，须紧抓外宣与党建工作相融合的核心思路。另一方面，企业要对外宣工作有深刻的理解，精准判断形势和媒体特点，将最有价值的信息传递出去，提升企业的品牌转化能力，获得良好的党建成绩和外宣效果。
这个时代的“大国工匠”与“工匠精神”传播，起点是中央电视台专题节目，但第一季的8 集节目，却在网络传播中大放异彩。2018 年6 月的百度搜索数据显示，搜索“大国工匠”一词，共找到网页结果176 万个，新闻22.9 万篇；搜索“工匠精神”一词，共找到网页结果1150 万个，新闻78 万篇。大量衍生的信息中，仅仅极少部分与中央电视台、首批“大国工匠”有直接关系，新闻内容早已经脱胎换骨，不断被嫁接到新的企业、人物和事件中。
二、品牌培育中“工匠精神”研究存在的问题
“工匠精神”已经不仅是制造业的品牌丰碑，并且在各行各业中掀起了跟风热潮，青岛作为“品牌之都”，诸多知名品牌也在不遗余力开展“工匠精神”的探索与宣传。一家企业如何将自身的品牌经营与“工匠精神”挂钩，不仅需要有底气的产品或服务，更需要通过深入研究，了解新环境下企业品牌形象塑造的规律。在以“工匠精神”为契机的青岛知名企业品牌塑造和宣传中，如何做好“工匠精神”的研究、定位，对企业的战略发展具有很强的指导意义。但在企业的实际运作过程中，由于缺乏对“工匠精神”的研究探索，导致大量工作信息被反复宣传，缺乏深入人心的案例报道和品牌内涵提升规划，让企业品牌塑造过程中的后继乏力特性暴露出来。企业品牌从业人员和研究者对“工匠精神”的研究不足，主要体现在以下几个方面：
（一）对“工匠精神”的时代内涵模糊不清
“工匠精神”的说法走进《政府工作报告》，反映出国家经济战略的转变，要让中国的经济发展从中国制造走向中国创造，走上创新、质量的发展高速路。社会各界对“工匠精神”的理解，主要停留在“价值观”的层面，认为这是劳动者的一种精神状态，是工匠的气质或内涵，对工匠来说是一种溢美之词。这种语境之下，“工匠精神”容易被理解成为职业伦理、职业道德。这种内涵界定有它的偏颇之处[7]，一是忽略了“工匠精神”的经济价值，这是在经济发展和产业创新中凝练出的观点，其基础是经济环境，而并不仅仅是指工匠的思想境界；二是忽略了“工匠精神”在技术层面上的内涵，产业发展要符合社会需求，要不断革新技术、创新理念，形成更具有生命力的技术竞争力，这是“工匠精神”被培育和发展的过程；三是部分研究者忽略了“工匠精神”的时代属性，在新的经济环境下，这种精神是对传统的继承，更是对未来的创新，一旦过分强调“慢工出细活”，就会为落后的产能披上不合理的外衣，实际上，“工匠精神”的创新内涵，是它的重要核心价值之一。
（二）企业品牌塑造与社会热点脱节
作为非时政新闻范畴的社会热点，“工匠精神”已经持续了三年多热度。这个过程中，大众传媒的“议程设置”功能转移到各级政府部门、企业、媒体和读者身上，他们在复杂交叉的新媒体环境中，自发地炒热点、蹭热点让“工匠精神”话题经久不衰。面对这一热点，企业层面的外宣多浮于表面，缺乏对“工匠精神”的重新解构和重现，缺乏灵魂人物和故事的泛泛而谈，让这一波蹭热点空有热度而缺乏实质。
品牌宣传缺乏技巧性，是“工匠精神”传播效力不足的主要原因之一。随着新媒体的高速发展，传统媒体的弱势愈加明显，企业获得了更多自媒体渠道，获得了新闻传播中的发言权。但企业以微信和微博为代表的自媒体账号，在运营过程中效果差距明显。分量重的新闻素材、有创意的信息组合、视频类的感观变化……这些正面的品牌宣传方式并不多见，多数是企业日常内部工作的堆砌，难以与读者产生互动，传播能力受限，不利于产生品牌影响力。
企业品牌宣传蹭热点还普遍存在品牌契合度低、触及敏感话题、反应不及时等问题。蹭热点的目的是为了提升品牌曝光度，若热点事件与品牌缺乏有效结合，文案又缺乏独特视角，比如2017年高考引来高档汽车、技工院校等蹭热点，既缺乏情怀又没有契合性，甚至连笑点都不存在。蹭热点不及时，也是制约多数企业推动品牌宣传的难点，这与运营团队专业水平、分工程度和反应速度有关，对一个社会热点来说，快速、准确、高质量的“蹭上”并不容易，多数企业缺乏足够专业的团队，难以获得高效率。另外，蹭热点还容易因为三观不正、伤害他人、涉及私利而带来适得其反的结果。
（三）企业宣传未能及时传递“工匠精神”
从信息传播的内容和导向来看，不论是党政机关发布性新闻，还是企业信息传播，都有内部宣传与对外宣传的界定。前者受众范围小，普遍只有特定领域的内部人员关心，或者人为限定信息传播范围；后者的受关注具有普遍性，涉及较大范围的知情权或受益人群。企业开展企业品牌宣传时，往往不能及时传递“工匠精神”，而是事无巨细展现公司品牌价值观和生产管理活动，容易让读者在自说自话的“过度营销”中产生逆反心理。在相当数量的企业微信公众号平台上，企业发布的信息集中在领导会议、员工活动、内部工作等领域，缺乏围绕品牌形象塑造的互动活动、拉近读者与企业距离的稿件、彰显企业社会影响力的产品宣传，导致对“工匠精神”的深入研究和宣传不到位[8]。企业的内宣与外宣工作混为一谈，未做好平台划分和内容分类，导致品牌宣传成为近乎偏执地自说自话，外界读者难以在企业自媒体平台上产生阅读兴趣，更无法获得有价值信息。最终，企业自媒体平台的粘性和传播力受到限制，难以通过新媒体渠道实现品牌价值的提升。
品牌形象需要日积月累形成，与广告营销截然不同，但在媒体资源高度集中的传统媒体环境中，企业养成了一蹴而就的心理期待。“工匠精神”的一夜爆红，看似是央视节目的骤然发力，但实际上也离不开生产企业数十年如一日的打磨，8 名“大国工匠”的脱颖而出，更是厚积薄发的结果。
（四）缺乏对优秀工匠的深入挖掘
缺乏专业的人才队伍。很多企业尤其是民营企业品牌意识相对较弱，更缺乏专业人才操盘品牌建设工作。加上不善于对外合作，打造品牌的能力还有诸多不足之处。企业发展较快与品牌建设跟不上而产生的问题和矛盾越来越明显，将成为困扰很多企业未来发展的重要因素。同时，很多企业都号称要打造百年老店，却连简单的长期品牌宣传和发展规划都没有，做起事来更是目光短浅，想一出是一出。环视当下，一个品牌能存在十几年、几十年已属不易，能在其行业位居前列的更是凤毛麟角，国内的绝大多数品牌与真正的国际百年品牌相比，差距还是全方位的，未来仍是任重道远。
高技能人才的挖掘力量不足。对企业的品牌宣传来说，“工匠精神”的新媒体背景带来了巨大影响力，但从本质上讲，央视《大国工匠》塑造的工匠形象，是全国知名企业厚积薄发的结果，每一名工匠都能代表一个产业的高技术水平。然而在这场跟风报道过程中，多数企业并没有挖据出具有足够说服力的优秀工匠，而是千篇一律地介绍普通工人的经历，缺乏技能基础和深入人心的幕后故事，品牌包装难以实现良好的传播效果。出现这种人才挖掘的困境，也与人才储备总量和技能提升不足有关，尤其是制造业的发展，离不开科技发展和优秀工匠，在很多依靠手工操作的领域，对技术精益求精，不断挑战技术极限的工匠，才能真正体现出“工匠精神”的内涵。
三、工匠精神符合新旧动能转换时期的企业品牌建设要求
在当前形势下，各级政府、媒体机构把弘扬“工匠精神”作为重点工作，投入了极大的热情和人力物力，让其成为典型的现象级传播。在新媒体传播中，青岛市也涌现出一批知名的“大国工匠”，他们以精湛的技术和崇高的爱岗敬业精神，受到中央和省市媒体的关注，成为新时代蓝领群体的代表。青岛市作为山东经济龙头城市，也出在新旧动能转换的转折点上，传统产业升级，发扬“老字号”的品牌魅力，通过技术、品牌、商业模式的创新，提升传统产业发展水平，并积极引导传统产业在融合经济、平台经济、绿色经济、品牌经济等新经济领域大胆尝试，让传统产业“老树发新枝”。
“工匠精神”的深刻内涵，符合青岛市产业新旧动能转换过程中品牌发展的要求，青岛正传承老品牌的工匠精神和文化基因，强化新技术、新模式对传统产业的融合改造，实施“标准化+”和品牌战略，重点升级发展商贸、纺织、机械设备、橡胶化工等产业，重新塑造青岛知名企业的全新品牌，进而带动青岛经济的再次腾飞。做好“工匠精神”与新旧动能转化过程中企业品牌的升级发展，建议从以下几个方面开展新的尝试，做好新经济形势下的“工匠精神”研究和实践。
（一）品牌抱团，借助新媒体创造舆论环境
在“工匠精神”传播过程中，企业新媒体居功甚伟，主要源于其三个特征：一是企业新媒体拥有完全的信息发布自主权，这与个人自媒体、自媒体营销账号类似，管理人员通过自建的工作流程，可自主完成信息的生产和发布，不再受制于传统媒体的素材筛选和刊期安排；二是企业新媒体信息发布时效性超前于传统媒体，企业的外宣素材，通常优先在企业新媒体平台发布，传统媒体或网络媒体则需要在获得素材后，进行编辑制作或等待刊发周期；三是企业新媒体信息表现形式多样化，文字、图片、视频、音频、直播等方式，几乎涵盖了所有的媒体表达方式，传统媒体无法应用的H5、小程序等，也能在微信中实现，大幅度提升读者的体验效果。
央视《大国工匠》的经典难以复制，但青岛也曾做过一次尝试，以品牌抱团的方式，提升青岛市大型制造企业的品牌影响力。2016 年8 月，青岛市委宣传部联合新华社开展“解码青岛制造”专题报道，十余名新华社记者组成的采访团，对中车四方股份公司、海尔集团、青岛港集团等知名企业走访，深入挖掘青岛制造业扬名海外的秘诀，其中对工匠精神的探讨，也有了更深层次的探索，受到社会各界关注。这种政府主导的集中采访，具有平台高、覆盖广、影响深远的优势，尤其借助“青岛制造”“工匠精神”的热点，对企业品牌宣传意义非凡。
换一个角度来说，企业也要主动创造自媒体联盟的优势，获得更多话语权和借力机会。2016年9 月，万达集团成立自媒体联盟，涉及700 余个自媒体账号，这也标志着作为企业的万达进入了自媒体传播的新阶段，不仅提升了渠道自主权，也拥有了自媒体整合能力，依托于多种纵向平台而打造更具优势的横向平台，更减弱了对传统媒体和官方新媒体的依赖。以此为范本，企业之间应该加强衔接互动，并对接社会自媒体平台和账号，形成自媒体联盟网络，在抱团中取长补短获得传播优势。
（二）依靠人才抓住品牌传播的时代红利
对企业来说，“工匠精神”可谓是这个时代品牌传播的最大“红利”，不仅为新媒体传播带来优质切入点，也为企业传播带来一只“下金蛋”的鸡。以中车四方股份公司为例，在“工匠精神”的大背景下，涌现出周勇、宁允展、郭锐、刘建树、李文龙等工匠代表。既然工匠成为品牌“卖点”，中车四方迅速围绕技术高超、无私奉献、勇于创新等标准，将一批技术人才挖掘出来，塑造成有血有肉的新闻人物。
不难看出，在这一轮的“工匠精神”时代红利中，只有技压群雄、与众不同的工匠，才能获得更高的传播属性[10]：一是要拥有技术光环，是否拿过全国、省市的技能大奖，是否有独门的高超技术，是否有令人瞩目的产品，这是与“工匠精神”挂钩的基础因素；二是要挖据出独特事迹，单纯的辛苦、付出固然能打动读者，但千篇一律并不符合新媒体传播特点，须与读者产生广泛的共鸣；三是要集中力量选树最有价值的典型人物，在数量和质量之间，企业要善于舍小取大，集中优势力量实现品牌影响力的最大化。
（三）打造企业宣传的自媒体矩阵。
微博与微信是新媒体环境中的传播寡头，多数企业都有其自媒体账号，受到较高阅读量和关注度的影响，企业的自媒体渠道也多集中在这里，涌现出一批知名大号，比如中国中车、支付宝、海尔集团、杜蕾斯、星巴克等。在最热门的新媒体渠道中占有一席之地，以主流模式传播品牌价值，是企业宣传的必选项，但渠道只是企业宣传的手段，覆盖更多读者并转化为品牌影响力才是最终目的，自媒体矩阵的重要性得以体现。
打造企业外宣的自媒体矩阵，从渠道上看，指的是在多家平台上开辟自媒体账号；从手段上来看，是通过内容或风格的调整，在全面影响目标用户时彼此独立又遥相呼应；从前瞻性来看，新媒体更新换代迅速，提前在各类平台安营扎寨，有利于后期的战略调整。企业要明确主流自媒体平台的主体地位，并在其周边开发来自多平台的自媒体账号，以不同风格的文字、图片、视频形式进行信息推送，互为犄角，提升数据量。
根据品牌定位和更加具体的外宣目标，企业应在头条号、百家号、搜狐号、凤凰号、企鹅号等诸多自媒体平台中筛选，以官方或第三方的形式运营自媒体账号，通过多层次的信息发布，营造铺天盖地的品牌传播氛围，提高有效读者的信息传播覆盖率，获得品牌影响力的有效转化。[11] 有海外市场营销需求的企业，还应该在Facebook、Twitter建立专属账号。在“工匠精神”的背景下，新媒体环境中的企业品牌宣传获得了更多契机，存在的问题也不断暴露，并在短期内难以自愈。企业不妨引入第三方专业团队运营自媒体平台，以多管齐下的方式共同打造自媒体矩阵。
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