第十章只有淡季思想没有淡季市场

第十章只有淡季思想没有淡季市场
“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”这是海尔总裁张瑞敏针对淡季市场的至理名言。如果你认为市场是淡季的，就不可能想办法改变现状，就会认为卖不出去是正常的。可是，面对淡季市场，就要静观其变、守株待兔吗？
我把对待淡季的思想分成五个层次：
第一层：淡季休息，等待旺季业绩很差
第二层：淡季做思想，旺季做市场业绩一般
第三层：淡季造势，旺季取利业绩优良
第四层：抓住旺季，赢在淡季业绩突出
第五层：别人淡季，我的旺季业绩惊人
从层次上来看，第一层是守株待兔型，市场不会青睐不想付出、只想收获的人，所以最终只能一败涂地，把自己的希望变成肥皂泡；第二层是有备无患型，在淡季做好思想工作，旺季全面行动，虽然旺季取得了一定的成果，但相比之下还是很弱；第三层是蓄势待发型，通过淡季的组织活动，把旺季市场做得红火，相对来说业绩会比较优秀；第四层是彼竭我赢型，当别人休息的时候，我工作，我要比别人多做一点，结果业绩一定会很突出；最高境界应该是第五层，属于巧借东风型，当大家都认为是淡季的时候，他却当成旺季来对待，全力以赴的开展工作，业绩一定会相当惊人。因为在这里根本就没有淡季而言，旺季是旺季，淡季也是旺季。只有达到这样的思想认识高度和对市场的热情，才能做好自己的招生市场。所以说，只有淡季思想，没有淡季市场。淡季与旺季是由人的意识决定的，假设你认为旺季是淡季，那你就不会去行动，市场机会就会错失，最后旺季真的成了淡季。只要主观上去努力，不要消极怠工，天天都是旺季。通常情况下，招生的旺季集中在6、7、8、9 四个月上，其余的八个月都是怎么安排的呢？大多数的招生工作都是按这样的流程进行的。
第一阶段、成长期：3、4、5 月进行招兵买马、扩大队伍、组织培训、宣传造势。
第二阶段、成熟期：6、7、8 月进行加强管理、促销活动、抢占市场、具体实施。
第三阶段、衰退期：9、10、11 月进行后续跟踪、总结经验。
第四阶段、休眠期：12、1、2 月开始停止招生、养精蓄锐。
试问，这样的流程理想吗？能取得更大的收获吗？当然不理想，收获也会一般，这是传统规律给人制造的一种误区，如果你按这个规律办事，笔者提醒您“您上当了”。其实，修养生息、稍作调整、片刻的“小憩” 、等待旺季等等都是自己给自己设定的惯性淡季思维。如果简单地将全年的招生时段分为淡旺季，就会陷入自己设定的怪圈“淡季更淡、旺季不旺。”在招生市场竞争无比空前的今天，淡季，将不再是个平淡的时期，在淡季，只有比竞争对手反应快，出其不意，抢先造势，在策略上领先，在专业上更新、在渠道上改进、在行为上迅速、在竞争中方能占据主动。否则将陷入旺季资源战、价格战、广告战、促销战、抢夺战的系列混战中，消耗大，效果不理想，年复一年，身心疲惫。所以说，如何把淡季变成旺季，成了学校招生竞争的核心问题。
那么，如何把握淡季的优势，合理利用淡季招生呢？下面笔者谈谈看法。
1、删除淡季概念。
首先，我们要做自己的思想工作，在招生市场没淡季，把淡季的思想在大脑里删除。所谓的淡季，学校认为学生们都有所选择了，没有生源了，于是促销活动不做了，宣传停止了，招生活动减少了，拜访不勤了，咨询无热情了，经营战略僵化了，这一切致使招生业绩越来越不景气，待下一个“淡季”到来之时，更是借口充足而愈加不努力，如此陷入“淡季”的怪圈。所以说，删除淡季概念是更好的开展招生工作的前提。
很多产品都有所谓的淡旺季之分，例如饮品、食品、空调、服装等。每年的10 月末到次年的3 月初，饮料市场进入了消费淡季，产品销售停滞、现金流量骤减、经销商态度消极等情况会出现。每年的农历八月十五前后，月饼的销售异常火爆，而一旦中秋节过去，月饼便无人过问。服装也是如此，冬装、夏装的界限十分分明。而对于空调而言，夏季是销售热潮，冬季的消费热情则被冷冻。招生更是如此，每年把主要招生活动都集中在第三季度，过了第三季度就开始停止招生。
“淡季”，其实是一个并不准确的概念，因为“只有疲软的产品，没有疲软的市场”。如一味地相信淡季，在淡季无所作为，认为淡季就应该很淡，就会陷入误区。一些学校也借此压缩各项开支，停止招生活动，撤下宣传广告，一派刀枪入库、马放南山、偃旗息鼓的态势，
甚至干脆让招生人员放假，这对学校是非常不利的，等到明年所谓的旺季再找原来的招生人员时，已经转行或到其它学校去招生了，造成人才的流失。
所以，我们应该彻底删除“淡季”意识，树立“淡季不淡，全年都旺”的全新观念。实际上，我们应该相信“市”在人为，只要转变观念，采取积极措施，“淡季”是完全可以避免的，甚至可以比所谓的旺季招生更好。
2、坚持正确想法。
我们的正确想法是“别人的淡季就是我的旺季”。人的思想决定意识；意识决定行为；行为决定习惯；习惯决定结果。正确的思想才会指引正确方向，坚持正确方向才能成功。在我们的思想里，每时每刻都是旺季，一定要坚持正确的想法，方能成就自我。
3、分析“淡季”优势。
从现在开始，笔者要把淡季加上引号，因为我们的思想里没有“淡季”这个概念了，我们可以分析一下，“淡季”到来，别人开始休息或调整，这时，我们的机会来了。首先，市场无竞争；无专业竞争；无人才竞争；无促销竞争；无宣传竞争；无学费竞争。这么多的竞争都没有了，请问，这算不算我们的优势？接下来，我们在各方面的开销少了：广告宣传费用低；人员开支低；渠道运营费用低。整体的投入费用降低了，请问，这算不算我们的优势？再有，招生目标更有针对性，成功率高；转化率高；促成率高。请问，这又算不算我们的优势？这么多的优势，如果我们不去利用，我们的智慧都被白白浪费了。
4、转变市场、重新确定招生目标。
过了6、7、8、9 月份就没有生源了吗？这是错误的，其实生源还有，只是生源不集中了。给大家举个真实的成功案例，06 年的冬天，笔者在北京的一所民办学校工作，在大家都认为是“淡季”的时候，我们学校却喊出了一句“冬是旺季”的招生口号。然后便开始找冬季招生的切入点，以集中宣传改为分散宣传；以专业更新吸引学生；以集中活动改成单兵作战；以优惠待遇吸引出色招生人才；以渠道更新创造机会；以控制开支节省费用；以转变市场来重新确定生源目标等，采用一系列切实可行的措施，全面开展招生工作，让我们证实了“冬天的确是招生旺季！”在年终做总结的时候发现一个另你我都意想不到的结果：6、7、8、9 四个月的招生业绩与10、11、12、1 四个月的招生业绩持平。这就是“淡季”的魅力。
别的先不谈，咱们先说说如何转变市场，在所谓的旺季里，我们针对的目标学员都是大面积的毕业生，包括小学毕业生、初、高中毕业生、大学毕业生等。过了这个阶段，大多数的毕业生有了自己的去向。去的我们留不住了，但是我们可以抓住这些少数没去向的。但是这个少数是相对的少数，如果我们能招来少数中的少数，对我们也是相当巨大的数字。
以初、高中学生为例，很多没有升入理想学校的学生有的开始补习；有的外出打工；有的在家务农；有的开始做小生意；有的无业闲逛，其实这些人还是我们的招生对象，补习生往往都是学习成绩较差的学生，前途并不看好，学生自己也信心不足，所以做补习生的工作还是比较容易的。外出打工的学生，一般是家庭经济条件不太好，而且学生自己又不努力的，针对这类学生，我们要先做通家长工作，取得支持，有了学生在外的联系方式，然后从人生职业生涯上来规划策动，激发他们对学习的热情，我觉得工作也不难。那些做小生意的学生往往都是抱有侥幸心理的学生，以为钱好赚，结果那些不理性的想法很快会变成了残酷的现实，这时候也是我们招生的好机会。无业闲逛的学生我们会有更多的办法来解决，只要我们多为成功想办法，少为失败找借口，都会成功。
此外，初中的学校都有升学率、评奖金、定职称等考核措施，所以教师会在考试前阶段对一些差等生进行劝退，这些被劝退的学生也是我们的招生对象。很多在读高一的学生因为从初中到高中课程内容的加深，学习任务的加重，会造成心理压力，所以会形成一种对学习失去信心的现象。在读高二的学生经过几次模拟考试成绩都很差，对自己考入好的大学无望，也会失去信心。在读高三的学生基本上可以确定自己的方向了，对于那些成绩差的后等生，我们可以提前做工作，抢在竞争对手之前多做工作，即便不马上报名，也会留下一个选择的空间，等高考过后，我们的学校就成了他的首选。这些学生都是以就业为主的招生学校的选择对象。如果根据自己学校专业的设置情况进行挖掘，还可以发现很多招生目标，只有想不到，没有做不到。对想法付诸行动，你就会成功。
“夏天吃火锅，冬天吃冰棍”并不是什么新鲜事，反季节销售的现象是越来越多。实际上，别人所认为的“淡季”，往往只是某一区域的淡季，而非所有市场的淡季。就像地球一样，一面是夜色深沉，另一面却正是阳光普照；一边是银装素裹，另一边却是热浪汹涌。招生市场太大了，而且是时刻存在的，只是我们没有深入开展进去而已，所以造成了“淡季”。因此，当所谓的“淡季”到来时，我们完全可以进行市场转移，去寻找更合适的招生市场和更切实的招生办法，无疑会让我们“柳暗花明”。
5、做好充分的准备。
当所有的学校都将新专业准备放到“淡季”来推广时，有个别的学校已经在招生“旺季”完成了，既实现了招生，又带动了新专业的推广，两项工作同时开展，那就要比别人多付双倍的努力。这是由学校的全年整体计划决定的，每个环节都力争做到位，才能保计划能够得到有效落实。所以准备工作尤为重要，充分的准备体现在计划制定的周密性、合理性、可行性上面，当“淡季”来临，各个学校招生人员修养生息的时候，我们按照既定的计划，按部就班的执行着招生工作部署，一定能达到了预期的目的。营销界盛传的一句话是“淡季做市场，旺季做销量”。
6、加大宣传力度、持续品牌推广。
许多学校在一个招生“旺季”结束以后，其宣传活动、品牌推广也偃旗息鼓，他们认为在招生的“淡季”，就算花掉十二分力气去做宣传推广，业绩也上不去。这种想法显然是错误的。因为在招生的“淡季”，大多数学校都进入了休整期，在“旺季”大量运用的媒体宣传以及公关活动资源在淡季基本闲置，此时做宣传没有竞争，宣传的费用也会降低，宣传更有针对性。另外，在招生“旺季”，学生和家长容易受到促销等利益因素的诱导，选择缺乏理性分析，而在“淡季”，他们对于选择和认识更趋于理性，从注重专业的学费和赠品转移到注重学校的品牌和教学质量上来。所以学校应抓住这个时机，进行品牌宣传推广，强化品牌观念，扩大品牌知名度。无论是从推广成本方面还是从宣传效果方面，相对“旺季”都具有较大优势。
7、制定方案、渠道创新。
通常，进入了招生“淡季”，正常的招生渠道就会萎缩，但同时另外一些招生渠道却成为新的机会。比如：“旺季”时多数都采取电话招生渠道、会议招生渠道、短信招生渠道等，过了“旺季”生源就会很零散，这些渠道显然发挥不了作用，这时我们应该利用网络招生渠道，网络的普及给我们找集散生源提供了新的战场。此外，我们重点还要利用这个机会做在校新生的家访，通过家访，找出在校生的同乡、同学、朋友哪些还没入学选择，针对性的开展工作，实践证明，如果这项工作开展的具体细致，会有很好的效果，而且资源潜力很大。通过对招生市场资料的大量收集、整理与分析，进行正确的指标对比，遵循定性与定量指标相结合的原则，进行认真系统的分析，识别市场机会，就能捕捉到适合当前市场状况下的招生方案。面对“淡季”市场，更重要的一点是：要学会自主创造招生机会，寻找新的切入点，这是让“淡季”不淡的重要手段。
8、灵活应变，应对竞争对手跟近。
现在是信息社会，当今市场效仿无处不在，这一点是令很多人最头痛的事，你花费了一个月的时间和精力做了一套可行性方案，今天开始执行，明天就会有人用同样的方法在效仿你。所以我们要考虑到竞争对手的跟进抢夺市场，我们该如何应对。首先，在方案上要做到保密，让竞争对手看到形势，但看不到实质。然后，在方案推广上要打时间差，让竞争对手跟进时已没有市场，我们再进行渠道更新，永远走在别人前面，才是行业的领头羊。同时，我们的新专业开设、入学的售后服务、管理制度的改革、团队和成员的激励等措施也要进行有效调整，打竞争对手个措手不及。
9、要加强对招生人员的激励。
“淡季”招生人员工作热情普遍不高，调动招生人员的积极性和创造性不容忽视。在“淡季”来临时，有的学校因为业绩上不去，财务有点紧张，所以在这时候开始拖延招生人员的工资，这样的方式无疑会消减员工的积极性，进入了“淡季”业绩的恶性循环，越不开工资，员工越没积极性，业绩就会越下滑，结果一败涂地。有的学校在这方面工作就做的很好，无论“淡季”还是“旺季”，招生人员的工资都是按时发放的，一天也不会耽误，所有的员工都很卖力，因为他们心理有底，自己的汗水不会白流。学校只有这样做才能调动招生人员的积极性，在学校里都是认为招生工作第一，那薪水也应该考虑第一，一刻也不能耽搁。晚发一天，这一天招生人员就会有反应，如果说工资能省下来，那就永远也不要发了，既然省不下来，那就赶在第一时间发，这就是对员工一种自然的激励。其它方面的激励我就不多说了（可以参考团队激励篇），每个学校的情况要根据自己的实际情况进行激励，设立一个有效的激励机制，而且一定要及时兑现机制的承诺。
10、“产品创新、引导消费”。
“淡季”的形成，与人们的消费观念有一定联系，如果能够引导甚至改变人们的消费观念，就能够增加销售。同时，要不断创新，迎合顾客。创新是企业提升业绩的源泉，面临冬季啤酒市场的低迷，一些厂家开发出了暖啤，火锅啤，在淡季创造了新的增长点，通过创新取胜。随着国内休闲生活方式的兴起，休闲服装被越来越多的人所接受，而被大多数人认为只有在正式场所才适合的西服，销量受到挤压。在这种情况下，一些西服厂家打出了“西服也休闲”的消费理念，并对产品设计进行了改进，市场得到进一步的拓展。这就是有效的引导消费者的需求。比如，露露集团通过制造新的卖点“夏季喝加冰的露露，冬季喝热热的露露”在销售淡季吸引、引导消费者，并不断强化产品“冷饮冷清，热饮去寒”这一功能诉求，结果销售情况很好。那么，在“淡季”里我们也要对自己的专业进行更新，适时更新，不断满足学生的求学需要，不断的迎合社会对人才的需求。在引导观念上也要下功夫，找出自己学校专业的卖点，扩大宣传与影响。如：“毕业就工作，薪水很微薄，毕业学技术，保证高收入。”通过这样的诉求，会正确的引导一部分刚毕业找不到工作的大学生进行技能培训。
最后，还要注意控制费用，降低成本。科学降低投入成本，是招生管理中的重要策略之一，同时也是提高业绩的途径之一。所以，在招生所谓的“淡季”，更应把握此策略的有效运用。总之，面对因各种变化而导致的市场萎缩，只有以积极的心态去引领招生工作；实施创造性的招生方案，才能走出“淡季”怪圈，提升招生业绩。让我们全力以赴，赢就要赢在“淡季”上。切不可忽视了“淡季”，让大好的机会白白溜走。把握“淡季”优势，才能决胜于今天的招生市场！