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CCF精细营销案例 少儿英语的市场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚跟？这是新成立的中小英语培训机构共同面临的问题。在为T 市一家英语培训 机构做咨询时，远翔神思营销咨询团队为之创立了定位于精细营销的CCF 营销 模式（收集Collection—讲座cathedra--跟进Follow-up），并成功的应用这一模式，2 个月后使14 个生员扩展到80 多人，在当地初步站稳了脚跟。 一、家长客户资源采集篇 从2001 年起，国家在中小学普遍开设了小学英语课程， 由于小学师资力量差，教学时间短，缺乏经验，教学方法老套、效果差，少儿英语培训学校如雨后春笋一般诞生。到今天，少儿英语培训机构，少儿英语市场未来的发展空间仍然很大，但是，进入市场的由于大多已经通过广招生员树立了品牌效应，持续的口碑传播和影响积累，所建立的市场领先者地位的威胁，使得本地英语培训市场上的新进入者，在强手林立的市场环境中，无论是招生和宣传、建立声誉，都显得尤为艰难。已经成为英语教育培训大市场上的重要组成部分，彼此间的市场竞争已经越来越激烈了。 4 月，远翔神思咨询团队曾受北方A 外语培训机构之邀请，为之进行营销系统的设计及确立营销方向，并亲身感受到了少儿英语市场的激烈竞争。 首先，营销咨询团队和L 总坐下来，认真的分析了一下市场： T 市是一个在一场闻名于世的大地震后废墟里建立起来的城市，工业比较兴盛， 大街上奔跑的豪车据说比省会城市还多，老百姓手中有钱，也重视教育，价格的 问题并非首要关注问题，家长们更关注的是孩子的教学质量与特色、培育效果等方面。当时，摆在我们面前所面临的紧迫问题是，对于一个中型地级市市场（以200万人口为限）的新进入者来说，全市有近200 家少儿英语培训机构，从EF 到阶梯英语这些都有，以及本地最大的英语，都已经在市场上各自占据了相当份额。 A 培训机构主要针对小学英语培训及学前英语启蒙市场，校董L 总为大学英语教 师，专业性及教学指导应相当到位，教学环境也较好，具有独立语音室，但是培 训老师比较青涩，加之寒假后开始招生，档期不好，导致了2 个月来打了不少广 告，却仅招了14 个学生，连支付房租都还不够。 从长期来说，培训机构是一个靠产品和运营管理立身的行业，然而从短期来说， 则需要靠营销立足。而对于一个新英语培训学校来说，其投资回报有一个过程， 如果在一年至一年半内，仍然不能达到一定规模生源，收回成本，则生存堪忧。 一、定靶组队，完善基础建制工作 A 培训机构面临的，是很多中小城市新培训机构共同面临的问题：少儿英语的市 场竞争已经越来越激烈，媒体广告效应越来越低、新校招生面临较大的不信任、 和学校联合做活动需要很好的社会资源，如何在市场中树立脚跟？ 凡欲大战，必先确定目标，首先请校董L 先生作了一个财务测算，测算后得出 如下结果：该校正常同时授课容纳能力为200 人左右，最大容纳能力为300 人左 右，而只有达到100 人以上的招生规模，学校才能够度过盈亏平衡点，进入盈利 状态。 随后，我们将目标定为利用2~~3 个月的，至暑假期间超越盈亏平衡点（100 人 规模），实现正常运营。同时又对前期的营销模式进行分析：经过2 个月的招生， 包括报纸广告、各小学联系免费讲课，投入费用和社会资源都已经较大，却仅仅 收获了14 名生员，还包括靠关系介绍进入的学员，效果之差，可以略见一斑。 原因有三：1、当时4 月份，处于培训学校的传统淡季，各培训学校生源都很少； 2，新学校采用传统报纸广告招生方式，效果较差；3，本地200 所培训学校，竞 争激烈，新学校更不容易赢得信任，4，仅依一味依靠广告招生，缺乏地面销售 队伍的有力配合。 我和L 总取得共识，仅依托传统报纸广告+户外广告的粗放营销方式，来开辟生 源已经远远不够，市场竞争激烈，广告轰炸的硝烟弥漫过去后，我们还是必须采 用地面销售团队的精细营销来争取生源，与竞争对手进入短兵相接的“白刃战“。 我们首先在本地的招聘报纸上广告招聘，经过三轮面试，初步确定了2 名销售团 队团队主管，进而通过充分利用当地大学的大学生力量，通过以“就业实习项目” 的包装名义，取得各大学院校系主任或有关部门的合作，达成了提供应届毕业大 学生利用空余时间到学校来实习的合作协议，这样，一只由专职人员为核心，兼 职人员为依托的团队，就初步组建起来了，我们安排人员通过各种培训材料，进 行了多方面的直销培训、考核，并针对性的确立了绩效考核目标及日常管理机制， 导入、建立了晨夕会制度。 同时，我们对学校的背景进行了重新梳理，将学校的培训产品进行了重新定位， 舍弃并无优势的商务英语及四六级英语培训，定位于“五星级的英语培训”，并提 出了“少儿英语培训也要倡导五星级”，以及“五星级少儿英语培训机构”的理念： “标准一、是否为精品小班授课？； 标准二、是否采取趣味互动教学？ 标准三、是否专业专职教师？； 标准四、是否能提供标准语音环境？ 标准五、是否能提供全英文式授课？” 这个较高的机构自身市场定位，一下子把本培训机构与T 市市场上的培训机构 的宣传拉开了距离，准确的传达了差异性。而在实行较高的品牌化包装的同时， 我们则考虑新学校招生难度，比照其他培训学校的课程，定价略高，而折扣更大， 从而实现了： 1、课程定价比其他培训学校稍高，维护了自身“星级培训机构”的品牌形象； 2、而折扣后的实际销售价格比其他学校略低，给报名学员家长以实惠； 高价格，好折扣，这样的一个定价策略，自然对报名者产生了极大的诱惑力。这 个课程定价策略随后也被证明是成功、准确的定价策略。 二、客源采集，有矿石才能练出铁 在前期的报纸广告+DM 宣传期间，来电咨询的客户信息约有100 多条，数量很 少，没有一定数量的消费客户信息，成为了业务拓展的主要瓶颈之一。 在培训的时候，我们打一个比方，假如10 份铁矿石，能练出1 份铁，那么我要 练出铁的保证，就是有充足的铁矿石供应。而现在，我们的潜在目标客户资源远 远不够，好比没有“铁矿石”的供应，无论如何，也练不出“铁”（成交客户）来的。 我们决定采用直接资源采集法。结合以往英语产品营销的经验，经过一个礼拜的 短期快训后，业务人员基本掌握了一对一面对面销售的技巧，开始依托直销团队 直接进行客户资源采集，突破了单一依靠报纸广告和发单页的宣传模式。 实践中，从保健品行业借鉴来的客户资源采集的方式，变为以下几种方式： （1） 市场调研方式。即安排带调研表，笔，在小学门口与家长攀谈，通过请其 参加小学生英语学习水平调研的方式，请其回答问题，最后以抽奖或活动通知的 方式鼓动家长留下联系方式，孩子情况等。 （2） 闲聊攀谈方式。即通过攀谈，直接发放宣传单张，并告知周末有英语讲座， 特邀专家到场讲解小学英语问题，邀请其带孩子现场聆听。 （3） 定点咨询方式。即通过在居民小区、公园等地点，通过设立展架，人员， 设立报名咨询点的方式，来吸引围观者注意，邀请其周末参加讲座。 （4） 活动带动方式。这种方式在我们活动后期采用较多，即在学校门口、公园 内采取现场授课、英语互动游戏的方式，适当设置小奖品，鼓励参与，带动学生、 家长参与，短时间内吸引大量目标家长，并采集回联系信息。 总的来说，以上方式各有优缺点，前3 种方式采集客户信息方式效率一般，但场 地要求限制不大，可以长期定期采集，是一种细水长流的采集方式。最后一种方 式，需要授课老师的现场配合，动用人员较多，但效率也最高，适合旺季或假期 前突击采集目标家长联络信息。经验证明，只要定期进行客户采集，客户资源的 数量会稳步增长。 通过一次接触，得到客户的信息资源后，我们还进一步通过电话回访，对家长进 行二次回访，通过深入挖掘家长孩子的信息及对于培训学校的印象和希望报名意 向，来将名单中的潜在目标家长客户分为以下八类： A- 优质、重点客户，认可学校，明确表示短期报名可能大； B- 良好客户，认可学校，短期有成交可能； C- 一般客户，态度未明，需求不强烈，未表示明确成交意向的； D- 难度客户，明确不认可，或者表示没有兴趣的，或孩子年龄太小； E- 竞争客户，孩子已经在他校辅导班里的客户; F- 成交客户，已经报名、缴费是我校的成交客户了； G- 流失客户，曾是我校客户，后没有续费，而流失了； T-特别处理客户，类型特殊，详细见备注内容。 每日销售团队采集新的家长客户档案回来后，我们将客户信息录入CRM 软件， 并根据二次拜访反馈，将客户划入相应类型，便于对整体计划作出调整。 由于客户开拓策略的方式得当，流程清晰，因此，实际上销售能力严重欠缺的基 础销售团队，在2 个月内，也能够成功的采集了数千条潜在目标家长信息，从而 为后边的客户跟单，筛选，成交提供了大量的目标客户，为成交打下了坚实的市 场基础。 三、报广配合，树立差异竞争形象 同期，为了配合地面活动造声势，在当地发行量较大的广播电视报上，先后刊发 了几篇软文及通栏，为宣传活动造势，及采集相应的客户资源。 第一篇通栏为： “孩子学英语切忌盲目择校，XX 外语声誉口碑传承” 主要通过培训机构“五星级”介绍，及孩子家长现身说法、报名送三重大礼等来打 动家长来电咨询，进而进行跟单。 第二篇通栏为： “学少儿英语认准星级品质XX外语暑假班全市热招中” 这一篇通栏主要针对的是竞争对手，通过极力渲染“5 颗星学习环境，全面提升 孩子学习效果”，以及培训现场的图文资料，强化差异化品质形象，促使家长来 电咨询。 第三篇通栏广告为： “XX 外语学校提醒少儿家长：学好英语最多可提高孩子未来收入71% ” 这个则是利用家长对孩子的关切，侧重于开发“游离边缘”（未坚定为孩子报名信 心的）的学生家长，激发这些家长的报名意识。 同时，我们投放了多篇软文，从不同角度来阐述XX 外语的优势，有些出乎意料 的是，软文的来电咨询数量，显著好过同期的硬广告版面。 软文一为：“五大标准有效提高孩子英语“星级”少儿英语培训首现XX 市” 软文二为：“孩子中考英语成绩差，XX 家长面临三大误区” 软文三为：“别让孩子英语掉队！周末将举行免费少儿英语讲座” 软文四为：“XX 家长暑期为子择校忙英语专家为您支几招” 其中，第一篇软文引起了家长的较大反响，当天来电达到了几十个，小豆腐块文 章引起的关注率很高，就是因为其涉及到“应如何选择培训机构”的家长关心问 题。 对于广告的效果来说，我们认为广告没有达到直接推动来电大量增长的效果，但 广告在新培训学校进入一个地市级市场的时候必不可少，因为这会极大推动学校 在目标家长中的认知，从而增大家长积累起来的好感及获取相当程度的印象加 分。 不同的是，在传统的英语机构营销中，粗放式广告是先头部队，而在我们采用的 CCF 精细营销模式里，广告则成为轰炸机一样必不可缺的空中辅助力量。 二、专家讲座邀约篇 应用CCF 精细营销模式，可以将每个销售人员的少儿英语培训学校的客户筛选 工作，可以划分为三个前后衔接、层次清晰的执行阶段： （1）采档时，充分了解客户信息，随后初步区分客户的层次； （2）邀约面谈（公开课、讲座）时，初步了解客户的短期成交意向； （3）面谈后的跟单过程，进一步确认客户是否有成交意向，并促单。 这样，在建设销售团队和训练团队采集有效客户资源后，进而对客户资源根据二 访结果进行了清晰的客户类型划分，随后就将开始进入专家讲座邀约阶段。 我们把专家会议讲座，形象的比喻为“集中火力解决问题”，因为局限于业务人员 的业务水平能力等因素，业务人员攻关下单个客户是有较大难度的，而将客户请 到讲座会场，在参观学校、专家讲座、老师答疑、现场咨询等因素的配合下，家 长客户短期会对产生具体而强烈的好感，将会大大提高短期为孩子报名开课的周 期和概率。 这种方式的难点在于，会议组织工作繁琐，事务巨多，如果没有一支配合良好、 经验丰富的销售团队，以及一个富有魅力的讲师，讲座很难达到预定的良好效果。 一、准确锁定，跟紧最有潜力的客户 我们规定，销售团队要选择自己所跟踪所负责客户的最优质的那一部分客户，并 且对于自己负责的客户跟踪、邀约与会，过程应有计划，有步骤，确保到周末的 时候，已经做到心中有数：今天会有几个优质客户、几个一般客户与会，成交可 能性有多大。 “有的放矢，不虚放一枪一弹”，这是对于我们客户筛选和甄别的基本要求。我们 形象的把客户筛选工作比成一个“选矿”的过程，把它想象成一个漏斗：采集来的 客户资源，就像原矿石一样，经过筛选，最后，无用的客户资源被筛选出来，仅 剩下最有价值的优质资源，就如优质矿石一样，从漏斗里源源不断输送到我们工 作的下一工序。 这样，我们就确保了团队精心策划的会议讲座，请到现场的都是有较大成交可能 的家长，我们最为关照的都是最优质的家长客户，每一分营销资源都发挥应有的 价值。 二、如期邀约，打开通往成功的阶梯 面对激烈竞争的少儿英语培训市场，专家讲座会议推广的方法是否仍然有效？至 少会议将顾客集中到同一时间地点的讲座式说服是极有效率的。许多人操作会议 讲座则只得皮毛，未得精髓，盲目求会议规模，却不知道会议推广的方式，要想 求得好的效果，奥秘在于对于会议参加者消费可能的精确锁定以及精密的会议组 织策划工作。 会议的组织和邀约工作，每个销售人员的职责具体如下： （1） 采档前后，对于A\B\C 类客户进行重点沟通，对于D\E 类客户进行一般 性沟通，客户维护方面，对G 类客户，每月回访一次。 （2） 会议之前，重点邀约A\B\C 类客户，其次为D\E 类客户；会议时，尽量 将A\B\C 类客户安排靠前的位置，并设专人现场沟通； （3） 会后跟单，则根据客户的成交意向状态，来进行重点性跟踪。 这样，在每周的周一、二、三、四工作日的时候，业务人员进行家长客户资源的 开拓以及跟进、分层，周五、周六则进行周末讲座的邀约，周六根据初步报上来 的周末邀约允诺到场的家长数量，来确定周日的专家讲座具体安排事宜。 根据我们的经验，只要采用适当的邀约话术，至少有三分之二的目标家长客户会 对我们非常感兴趣，相应的邀约话术模板，可以看随后的《成功话术篇》 三、精心策划，发挥专家讲座威力 在专家讲座客户邀约的执行过程中，会议的组globrand.com 织工作也同步进行， 虽然每周的讲座内容基本上按照一个模式来操作的，但是，牵涉到具体的现场人 员，地点，设备，流程，物品等安排，每周的专家讲座举行前，仍然需要有负责 人同步进行具体到人的细节安排。 讲座设立讲师、主持、引导、登记、课程咨询员（对外称课程咨询顾问）、临时 接待员等职能岗位，一般这些人的角色相对固定，上次会议安排你做什么，这次 还是做什么。 讲座举行当日，所有会议组织团队成员需要提前一个小时到达会场，首先进行团 队激励，鼓舞士气；进而，业务人员对各自所负责的客户，进行会议之前的最后 一次提醒性回访，主要是确定到场人数，以及具体的准确到场时间，及是否明确 会场位置及交通等。 而当客户入场时，对于自己所邀约的客户，提前到达的，课程顾问应与其打招呼， 并认识家长（此时家长可能还没有见过），并通过简单介绍建立起初步的信任感。 这种讲座的家长人数一般控制在40 人以下，范式化的专家讲座流程如下： （1）主持人开场白---5 分钟 主持人应首先致辞，问候到场的家长们好，并介绍今天的会议进程各个部分的内 容和主讲人员，并大概告知会议的时间长度（家长一般时间有安排）。 做完常规介绍后，主持人介绍主讲人，将其带入会场。 （2）小学英语学习讲座—40~~60 分钟 主讲人按照事先设定的内容，以PPT 配合讲解英语学习知识方面的内容。、 此时，室内灯应关闭，窗户有遮盖物，以方便家长观看幻灯片，但尽量不要一团 漆黑，应留有一两盏灯方便人员走动以及避免室内气氛过于压抑。 （3） 现场公开课部分---20~~40 分钟 对于到场的家长，按照到场人数的多少，可以分为一个班到2 个班上课。在初步 统计处到场家长时，教师应该相应的安排好公开课的预先准备。 （4） 现场咨询互动环节---随机安排 公开课完成后，进行公开课的教师，应宣布现在进入一对一咨询互动环节，家长 可以就孩子关心的英语学习问题提出咨询，也欢迎对我们的培训课程做进一步的 了解。课程顾问应尽快找到自己邀约的家长客户，现场进行深度沟通，及征询报 名意向。 值得一提的是，我们虽然鼓励家长带孩子前来，但是，由于培训机构所面向的学 前及低龄孩子的性格一般都很活泼，不适合参加长达近一个小时的室内听讲座。 因此，家长带孩子来到现场后，即对孩子进行分流，将家长引导到听课现场，而 讲座现场一般会设置一到两名很熟悉如何和孩子沟通的教师，会将孩子带到另外 教室内，安排集体做游戏。 专家讲座的内容类似保健品会议结构--即按照“科普+ 劝说”的内容顺序，先讲 解小学英语的特点，进而通过传授小学英语学习的知识，使得家长对专家所讲内 容产生认同，进而，认可专家所推荐的英语学习方法及相应的英语培训课程。 四、趁热打铁，尽快敲定下步行动 按照会议推广的法则，在专家讲座气氛达到高潮之后，要趁听众的兴奋点，赶快 与客户确定下一步的动作，即确认客户的态度，现场报名或预约报名。 操作了多次会议，最后发现，讲座仍然是在同一个地方出问题，就是—热烈的课 程氛围及家长反馈，与现场呆若木鸡的销售顾问成强烈的反差。就好比一阵猛烈 的对敌空袭过后，士兵就不知道如何冲上前去抢占阵地，徒然耗费大量弹药。 讲座完成后，销售人员应正面询问家长的意见，并尽量使表达明确的态度，比如 “还好”、“还行”这样的回答基本属于无效回答，我们需要探知的则是“考虑下周 带孩子来做英语测试”、“商量一下，没问题就下周来报名了”这样确定性的回答， 这样，就可以推动有希望的客户成交，及将没有希望成交的客户区分开来，使潜 在的客户成为近期成交客户，或者将成交意向不明显的划入后期跟单客户的序 列。 三、客户跟进促单篇 一、客户分层，确定短期促单对象 经过邀约、会议及回访后，就进入签单环节，首先根据用户的成交意向信息为之 进行分类了，针对部队客户采取不同的跟单策略： （客户的成交意向表明客户的成交可能性的大小） A- 短期成交意向，客户有较好的短期成交意向； B- 中期成交可能，客户表示有中短期可能成交意向； C- 不明成交可能，客户没有明确表示是否有成交意向； D- 较低成交可能，客户近期的成交可能较低。 那么，我们短期促单的对象就很明显了，主要是A，B 类客户。如果是CD 类客 户怎么办呢？放入你的中线跟踪队列，我们首先要确保最有意向成交的，要先成 交。 随时问到每一个业务人员，你现在负责多少客户？多少个A 类？多少个B 类? 近期有希望成交的大概有多少？这就极大的促进了营销考核工作的指标建立及 执行。 二、跟单中与家长的沟通 1、设计好问题漏斗； 通过询问家长来达到探寻孩子对英语课程需求的真正目的，这是营销人员最基本 的销售技巧，在询问家长时，问题面要采用由宽到窄的方式逐渐进行深度探寻。 如：“王老师，您孩子的英语学习情况既然这样，为什么不愿意给他报名来参加 课程呢？”、“您觉得您孩子在英语方面不能获得帮助吗？” 2、关于学校培训课程的介绍 （1）、根据孩子英语学习成绩的好坏，及对英语的兴趣，确认家长的每一个需 要，是需要提高成绩，还是纠正发音，还是培养兴趣，还是英语拔高？ （2）、总结家长的这些需要应该通过什么方式来满足； （3）、介绍每一个解决方法和培训课程的几个重点特点； （4）、就每一个解决方法和产品所带来的功能征得家长的同意，肯定我们外语 学校的课程内容，能够满足他的需求； （5）、总结，得出上英语课程必然会对孩子有益的结论，劝购； 3、面对家长疑问，善用加减乘除 （1）. 当家长提出异议时，要运用减法，求同存异； （2）. 当在家长面前做总结时，要运用加法，将家长未完全认可的内容附加进 去，包含所有孩子上英语培训课程会带来的利益（成绩提高、未来好）； （3）. 当家长杀价时，要运用除法，强调给家长的不可见利润（孩子未来不掉 队，成绩好，学校好，工作好）； （4）. 当营销人员自己做成本分析时，要用乘法，算算给自己留的余地有多大； 4、客户跟单原则： 周末讲座会议时尽力促成现globrand.com 场预约购买，如果不能现场购买，可以 进行试用，或者再邀请家长有时间带着孩子到培训学校里看看，要尽量让家长和 孩子同时出现在培训学校里。对于参加过会议的家长客户，一定不要超过两天时 间，最好今天听了，明、后天就电话催单，否则家长在新鲜劲过去之后，不会象 刚看到的时候那样兴奋和想要给孩子报名了，会影响家长的购买决心。 三、三种逼单方法 对于已经对学校产生了相当的好感，也解决了主要疑虑问题，但对于最终报名仍 然存有相当的犹豫及不确定性的客户，可以采用以下三种方式逼单： 1、进一步逼单法： 这种方法仅用于如下情况：家长已经足够了解关于课程的信息了，也有好感，但 是对是否报名仍然很迟疑，可以采用假装有些生气的语气逼问: “我觉得您对孩子不负责，不然怎么会不让他报名呢?” “孩子成绩这么不好，这么好的课程报名机会，您要错过去吗？” 2、退一步逼单法：、 这个主要是利用对方的同情心，来使得其重视你的意见： “我的工作没做好，所以您不认可我，对吗？” “是不是关于这个课程的优点，我没有和您讲的很透彻很明白呢？” 1、机不可失法： 优惠日期、优惠名额等限制法：优惠日期到月底，再不报名就没有了。 “我们这个八折优惠措施，内部决定，只到本月月底了，您看，您放弃了，下次 要报同样的课程要花更多的钱，难道不是很可惜吗？” “我们这个优惠活动，是限额30 名的，您要是决定不了不报，很快这个名额就没 有了，被其他的客户申请去了，您不觉得是个损失吗？” 四、困难客户跟单处理流程 1、团队会诊疑难客户： 如果逼单不成，则业务人员应冷静总结，如果属于非销售技术原因，无法达成的， 在团队的例行会议上，提出作为案例，经过集体分析后给出解决建议； 2、交叉跟进客户 会诊不成，则可以在业务员之间相互交叉交换客户资源，交叉跟进客户；我们在 实践中发现，这样往往反而能做下一些本来认为无法攻破的客户； 3、冷处理此客户 如果交叉跟进的方法，仍然对该客户无效，则冷处理此客户，作为定期回访客户， 希望从长期跟踪中取得突破； 四、团队业绩考核体系 一、客户档案跟进的重点档择档标准 我们的客户筛选工作，可以划分为三个前后衔接的阶段： （1）采档时，充分了解客户信息，随后初步区分客户的层次； （2）邀约面谈（公开课、讲座）时，初步了解客户的短期成交意向； （3）面谈后的跟单过程，进一步确认客户是否有成交意向，并促单。 按这个销售流程，我们将跟踪家长客户的择档标准，分为2 个阶段： 1、采档及邀约到会场时： 此时，客户因为缺乏深入沟通和了解，并未明确表示成交意向，我们首要依据客 户的【基本类型】编码属性做有重点的择档跟踪； 2、讲座、会场或公开课后： 此时，客户已经经globrand.com 过深入沟通阶段，成交意向已经比较明确（有可 能、无可能），首要依据客户的【成交意向】编码属性做有重点的择档跟踪。 二、客户档案的重要标识属性 在3 个不同阶段时，客户档案应该包括以下属性信息，并依据这些信息，将客 户划分为不同的群体，根据不同群体，进行重点跟踪： 【客户的基本类型编码】（表明客户的基本概况） A- 优质、重点客户，认可学校，明确表示短期报名可能大； B- 良好客户，认可学校，短期有成交可能； C- 一般客户，态度未明，需求不强烈，未表示明确成交意向的； D- 难度客户，明确不认可，或者表示没有兴趣的，或孩子年龄太小； E- 竞争客户，孩子已经在他校辅导班里的客户; F- 成交客户，已经报名、缴费是我校的成交客户了； G- 流失客户，曾是我校客户，后没有续费，而流失了； T-特别处理客户，类型特殊，皆不同以上情况，详细见备注。 择档处理、跟单方法： （1） 采档前后，对于A\B\C 类客户进行重点沟通，对于D\E 类客户进行一 般性沟通，客户维护方面，对G 类客户，每月回访一次。 （2） 会议之前，重点邀约A\B\C 类客户，其次为D\E 类客户；会议时，尽 量将A\B\C 类客户安排靠前的位置，并设专人现场沟通； （3） 会后跟单，则根据客户的成交意向状态，来进行重点性跟踪。 【联络状态编码】（表明现在处于的销售环节） A- 采档沟通，处在采购沟通的环节 B- 邀约会议，已经邀约其参加会议或公开课； C- 会后跟单，其参加过会议或公开课，在跟单阶段 D- 客户服务，已经成交，成为我校的正式客户了； E- 失去联络，工作人员与之失去联系 F- 沉积客户，以前沟通过数次，未成交，但仍定时跟踪的； 【客户的成交意向编码】（表明客户的成交可能性） A- 短期成交意向，客户有较好的短期成交意向； B- 中期成交可能，客户表示有中短期可能成交意向； C- 不明成交可能，客户没有明确表示是否有成交意向； D- 较低成交可能，客户近期的成交可能较低。 【相应负责人员】 此属性， 又分为三个属性[采档者]、[邀约者]、[跟进者]，通过这三个属性的内 容，基本判定了一个客户的成交，是哪位工作人员参与，并且投入了多大力气， 并依据此进行利益分配。 如非团队成员发展之客户，则填写“自然客户”，即自发寻找到学校来的客户，并 没有特定的负责人员，则由公司指定人员负责。 三、依托于客户档案分层的目标设定和绩效考核 （1）目标计划设定 按人* 工作日的设定方法，计算总人数，及相应的周目标工作量，每周一，安 排出本周的目标工作计划。 目标内容包含： 1、周个人采档量：A\B\C 类客户的数量，他类型客户采取2 折1 核算； 2、周个人邀约量：A\B\C 类客户的数量，他类型客户采取2 折1 核算； 3、周个人回访量：按成交意向的具体的回访客户数量； 4、周个人成交量：具体的周个人成交数量； 该目标计划由个人制订+ 公司审核两结合方式生成，以工作周为最小计量单 位。整体人员的目标计划制成后，按专职、兼职不同身份排列，填写标准EXCEL 表格，并生成统一的对比柱形图表，打印后发放到个人。 这样，我们对于课程顾问的量化考核指标描述为： 【张无忌：课程顾问】 本周工作目标： 个人采档，A\B\C 类客户15 个，邀约A\B\C 类客户5 个，回访客户20 个，成交 客户2 个（只要参与采档、邀约、跟单环节任一都算）。 （2）绩效考核 在以上生成图表的基础上，周末根据本周数据信息，在周一完成上周绩效考核指 标的分解反馈，并打印、公布业绩排名数据，有选择性的给与优秀者奖励，给与 后进者激励，以图振奋团队业绩士气，带动团队奋进。 我们的绩效考核，包括采档指标、邀约、跟进，都是以重点客户作为优先考核指 标的，这样，就避免了数量大而质量差、做工作多而缺乏跟单重点、短期客户跟 长期客户纠缠不清的的客户跟进工作误区。 业绩图表----《XX 外语学校营销精英榜09 年5 月第X 周》 悬挂位置---办公室内偏角不太醒目的位置。 标示方法—为防止家长看到此表有不良影响，一般对于具体的指标类型，以五角 星、方块、圆形表示，如五角星表示“邀约客户”数量等，每一种图形分别表示不 同的指标类型，以此进行指标区分。 （3）利益分配 由于我校在课程销售的三个环节中，阶段性体现的特别明显，每个环节都可能有 不同的人参与，所以，严格意义上来说，参与已成交客户的各个环节，参与者都 应该从成交客户中获取一定的收益。 此成交客户的具体利益分配环节，有待于进一步研究。 五、成功讲座邀约秘笈 一、电话邀约的注意事项 1、关于预约的目的 电话邀约的主要目的不是在电话中完成销售，而是尽量激发家长对于讲座的兴 趣，达到约见目的，而不是强迫对方在不熟悉我们的情况下接受销售。 所以，电话邀约目的就是----引起家长兴趣，使其带孩子来听讲座。 2、打电话前的准备 （1）选择合适的通话时间。中午午饭后的2 小时内，以及下午临近下班时都不 适合给家长打电话。 （2）先找准人，再表明来意。接电话的，可能是家长本人，也可能是家长的亲 戚、学生、朋友甚至家里的小保姆，不一定是你要找的家长，所以，要先确定好 是否家长本人，再说明来意，不要被非家长的接听者直接回绝。 （3）不要让人感觉你想卖东西。你可以说：“您好，我想通过这次电话，邀请您 带孩子参加我们的英语学习专家讲座，帮助孩子来学好英语。” （4）最好把电话预约交谈的文字提纲（自己写一个大体的流程）放在手边，有 利于表述。也可以与其他课程顾问搭档进行反复练习，注意表达方式。 3、掌握打电话的语言技巧 （1）电话没有视觉的交流，所以应当提高口头表达技巧，培养仔细倾听的习惯。 （2）嘴唇稍微离开话筒，要张大您的嘴，以便更清晰地发音，避免含混不清。 要使用简单语言，避免技术用语。 （3）注意语气语调和速度，尽量微笑着说话。虽然隔着电话不见面，但对方会 注意到你说话语调的变化。速度不要太快和太慢，对方能听清楚为宜。 （4）讲话中保持热情，让人感觉是同人而不是同机器讲话。 （5）插入“是的”、“我明白”，表明你在倾听。 4、掌握打电话的沟通策略 （1）开头简略介绍您自己和XX 外语学校，用热情、清晰、响亮的语气对外语 学校名称加以强调；接着加快谈话的速度，因为这个时候家长拒绝的可能性最大。 （2）及时进入谈话主题。“我们这里有一个小学生如何学好英语的免费讲座，是 资深英语教研工作者讲的，特地邀请您带孩子届时来参加。” （3）通过各种方式激发家长听电话的兴趣。“我们的主讲讲师有丰富的小学英 语教研经验，很多家长都很感兴趣，您不想听一听吗？” 二、电话邀约的基本原则 1、电话邀约流程： （1）首先，道明来意，说清楚自身“课程顾问”的身份及培训学校的全名； （2）其次，以“我们在做一个调查，请问您的孩子英语成绩好吗？”方式询问孩 子的英语学习情况，判断是否我们的目标客户，转入下一步处理； （3）再次，如果家长回答“一般或者不好”，则以稍快的语速说“我们在X 月X 日几点有一个针对小学生如何学好英语的免费讲座，由英语教师和专家讲说小学 英语学习方法和技巧，现场还可针对您的孩子英语情况进行一对一指导，邀请您 到时带孩子参加。”如果家长回答说“好”，除了少数有英语天赋的孩子，可以鼓 励家长送孩子来继续深造外，大部分是很难劝说父母送他来培训的。 （4）家长一般有3 种回答：第一种是没有时间，以后再说，第二种是到时候看 看吧，第三种是直接回答不去。具体的回答处理见后。 （5）邀约家长参加本次会议，是第一目标，客户没有通过电话邀约成功的，则 达成第二目标---告诉他这个讲座内容非常实用，很多家长都感兴趣，以图激发家 长兴趣，为下次成功邀约做好铺垫和准备。 2、避开电话预约的误区 打电话的目的是通过简短的信息交流激发家长的兴趣，确保预约的成功。当家长 想了解更多时，告诉他“要想更全面的解释清楚，需要更多的时间，您到时候来 现场就会知道了。”要避免用含糊的词语争取预约。如下的说法都不太好：“如果 您有时间，或许我们可以深入的聊下”、“这个怎么说不清楚呢”等。 3．牢记电话邀约要点 电话预约也经常遇到家长异议。当您在电话约见中遇到如下情况时怎么办？ 1．拒绝：“我比较忙，事情多，没有时间” 2．拒绝：“我对此不感兴趣”、“你这是浪费时间” 参考答案： 1．“呵呵，是的家长们一般都很忙，不管，什么事情都不如孩子的事情大，对吗？” 2．“您是不是说不需要让孩子英语能力和成绩能够都更好一些？您孩子英语成绩 已经很好了吗？”弄清拒绝的理由。 回答原则：不要直接回答家长问题，可间接转换问题，宣传课程信息，进而约定 时间。 三、标准模板化话术 1、邀约电话15 秒开场白，道明来意 “家长您好！我是XX 外语学校的课程顾问张三丰，（停顿）我们XX 外语学校是 专门进行少儿英语的培训机构，（略微停顿）我打这个电话来，主要是因为我们 正在做一个有关英语学习情况的调查，请问您的孩子平时英语成绩如何，是好、 一般，还是较差？” 2、根据家长反映，不同的话术导向： （1）反映：“一般”或“比较差” 进而询问“孩子的英语比较差，我们家长是否想到了一些帮助孩子来学好英语的 方法，比如上英语培训班等？” ----家长说“没有”，进而邀约： “是这样的，我们XX 外语学校有在X 月X 日几点，有一个针对小学生如何学好 英语的免费讲座，由英语教师和特邀英语语言专家讲说小学英语学习方法和技 巧，现场还可针对您孩子的情况进行一对一指导，这个机会对您孩子英语学习有 很大帮助，邀请您到时带孩子去现场参加。” -----家长说“有”，则根据情况反馈： “那么孩子上英语培训班后，学习的效果如何呢”。 ----家长回答：“比较好”。这是其他培训学校的优质客户，我们撬单难度很大， 再说上一两句后，感谢对方配合调查，礼貌的结束电话。 ----家长回答“一般或不太好”。存在撬单机会，进而邀约： “其实可能各个培训机构都有自己的教学特色，有些孩子可能适合，但其他孩子 就不一定适合。我们XX 外语学校有在X 月X 日几点，有一个针对小学生如何 学好英语的免费讲座，由英语教师和特邀英语语言专家讲说小学英语学习方法和 技巧，现场还可针对您孩子的情况进行一对一指导，这个机会对您孩子英语学习 有很大帮助，邀请您到时带孩子参加。” （2）反映：“还可以，比较好” 继续询问，对于较有英语学习兴趣和热情的孩子，仍可进一步从“培养孩子英语 天赋的”角度游说家长，课外继续加强英语培训： “那现在我们调查的结果，普遍小孩子英语学习的情况都不好，象您的孩子这种 情况非常难得，更应该重点培养他的英语语言天赋啊。” “正好，我们XX 外语这里有一个机会非常好，推荐给您的孩子，希望能让他英 语更优秀。我们XX 外语学校有在X 月X 日几点，有一个针对小学生如何学好 英语的免费讲座，由英语教师和特邀英语语言专家讲说小学英语学习方法和技 巧，现场还可针对您孩子的情况进行一对一指导，这个机会对您孩子英语学习有 很大帮助，邀请您到时带孩子参加。” 3、对于家长询问讲座内容的详细描述： （1）关于主讲人 “讲座的主讲人是我们这里资深的从事英语教学工作的XXX，对少儿英语的教学 与学习有比较深入的研究，能够对小学生英语学习做出指导，很多小学、培训学 校都邀请他去做小学英语讲座，受到家长们普遍欢迎。” （2）关于讲座内容 “讲座内容分为3 个部分，首先，由主讲讲师为家长和孩子们讲解小学英语难学 好的难题和根源所在，进而提出相应的学习方法和技巧。随后是我们的公开课， 您将和孩子现场观摩快乐、有趣的英语课片段。 讲座最后的环节，就是一对一现场英语咨询，您的孩子英语学习遇到的难题和疑 问，都可以现场提出来，由英语教师和专家为您解答。” 4、对于家长拒绝的话术处理： （1）事情多，没有时间。 “是这样，我们家长忙的千事万事，大多不都是为了我们的下一代吗？事情再大， 也不如孩子有好前途和未来的事情大啊！您抽出2 个小时的时间，带孩子来参加 这样一次会议，会让您的孩子受益无穷的。” 如果家长确实暂时没时间，则为下次邀约做铺垫： “哪这次确实非常可惜！我们这样的专家讲座确实非常好，还会不定期举行，这 样您一般什么时间方便，下次我提前通知好安排出时间好吗？” （2）没有必要。 “怎么会呢，所有参加过我们这个讲globrand.com 座的家长，都反映说收获很大！ 让孩子明白了该怎么学英语，让家长明白了该怎么帮助孩子。英语成绩不好，以 后很容易成为扯后腿学科，对孩子一生发展，可是有非常重要的影响，您确定您 要让自己的孩子放弃这样好的一次到场学英语的机会吗？” （3）我看看，到时候再说吧。 “如果您能确定，我建议您还是尽量安排出时间来，英语对孩子的未来来说非常 重要！参加这次会议，能让您的孩子英语有很大收获。现在，您能基本确定准确 的时间，确定到时是否能带孩子到场呢？” 如果对方仍然不能确定，则退而求其次： “那这样的话，您尽量安排时间吧，在讲座开始前，我提前半天再次电话给您确 定，避免到时会场没有您的位子了，您看好吗？” （4）“我对这个不感兴趣”、“现在的培训班太多了” “我觉得，您可能是对我们的这个讲座有一些误解，如果真正了解它，您是肯定 会感兴趣的。我们这个讲座，主要以免费教育孩子学习英语为主要内容，并分享 我们XX 外语在少儿英语教学方面所取得的一些成果。讲座不收费，纯公益性质， 因为它对孩子有帮助，很多家长都要事先订座呢。” “另外，英语培训班多了，首先说明英语这门课确实不好学，否则不会有那么多 的培训班，但同时，家长如何为孩子选择培训班，就成为了一个非常棘手的问题， 我相信您听完整个讲座后，心里一定会有答案了。” 5、家长接受邀请后的处理： （1）首先确认家长的接受邀请 重复一遍邀约的内容--- “这样的话，您确定在X 月X 日几时，会准时带孩子到 现场参加这个讲座吗？” 然后约定再次确认“这样的话，我就将您登记到我们讲座的预约家长名单里了， 到那天上午我再提前电话提醒您，好吗？” （2）确保家长记清相关信息 “这样，您把手机号码留给我，我把我们培训学校的地址和电话、讲座时间短信 发到您手机上，方便您记清楚这个事情，您的手机号是？” 不但发短信，并且要告知对方具体的乘车到达路线。 （3）最后礼貌的结束电话 “那非常高兴您接受我们的邀请，参加这个讲座，我也期待着讲座那天您到现场 来，能和您以及您的孩子就英语学习有更多的交流，好吗？那好，最后代表XX 外语学校，预祝您孩子英语成绩会更好！到时候见了。 6、家长来到现场听完讲座后： 家长未来开会前，对培训学校可能存在不了解、不信任等诸多问题，但是，在听 过现场讲座、公开课后，可能对内容已经非常了解了，此事，提出成交请求时水 到渠成、理所当然的事情，所以，讲座现场后一定要谨记： 讲座后现场，立刻确定家长报名意向—何时报名？报几期？ 一定要切记，火候到了，立刻要爆炒！在讲座那么好的氛围、情绪和兴奋点激励 下，一定要在现场提出请求，确认客户的成交意向，以把握当天的讲座成果--- 业务员最容易犯的错之一：离开讲座后再做成交请求，将热饭炒成冷饭！__
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发表于 2017-4-9 14:28:23
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