《独特卖点——撬动招生的支点》演讲稿

《独特卖点——撬动招生的支点》演讲稿

各位尊敬的校长、老师：

大家，早上好！

刚才的音乐是德国党卫军战歌——闪电部队在前进。我们就是一支闪电部队，带着光荣与梦想，来到这里，开始新的长征!

在演讲开始前，我想就几个问题，和大家互动一下。

通过今天的学习，让你们的招生数量翻一番，好不好？

通过今天的学习，让你的利润翻一番，好不好？

通过今天的学习，把你的状态调整到最佳，好不好？

那么，现在，请把你的手机关掉，好不好？

各位朋友，你们发现了没有，刚才，我问了4个问题，其实，是为了引导你把手机关掉。营销的最高境界，就是要想一切的办法把对方给催眠，那么，我们在招生中，靠什么把学生催眠，靠什么来吸引学生……报名？

在回答这个问题前，让我们先想想看，为什么，你要到沃尔玛去购物？——因为，天天低价！

为什么，你要用腾讯QQ？——因为免费，因为用户最多。

同样的，当你上火了，你会选择什么饮料？

王老吉---因为什么呢？怕上火，喝王老吉！

当你要对你的父母表达孝心的时候，你会选择送什么？

脑白金---因为什么呢？孝敬爸妈，脑白金！

就是这些广告语，不断不断地催眠着我们。那么，我们作为民办学校，在招生中，靠什么把学生催眠，靠什么来吸引学生……报名？

除了过硬的教学质量，我们还需要什么？

传单……可是，我发现，很多学校的传单却被当作垃圾不屑一顾地……扔掉！

低价格……可是，为什么，对手的学费比你高好倍，招生却一再地爆满呢？

为什么？为什么你苦苦地挣扎，却一直无法超越竞争对手？

答案其实很简单，因为你的学校没有独特竞争优势，因为你无法给学生提供一个非选择你不可的理由！

0K,刚刚我们说到传单，我们就以传单作为说明。

“本校拥有一流的师资---经验丰富的名师与资深外教…”

“我们的教学方法新颖独特、优质的教学服务…”

“本校课程内容更丰富,报名价格更优惠…”

这些传单，如果你是学生，你看了会动心吗 ?会选择去报名吗？

没有任何的亮点，每个学校几乎都是一样的，既然如此，我为什么要选择你的学校？

什么叫独特卖点？就是你必须找到，你的学校差异性的、并且能超越竞争对手的优点！

    为了，让你更好地理解，我们来看3个案例。

第一个案例：北京现代新理念英语

尽管这个公司的老总，马辉先生，是培训界泰斗，马承的公子，但是它作为一个新的品牌，要想在强者如林的英语培训界，迅速打开一片天地，也并非是那么容易的事情。要突围，必须“亮剑”！经过对这个品牌的优势、劣势分析，以及综合考虑了国内其他英语品牌的特点，同时针对学生独特喜好和潜在需求，我为新理念英语塑造了这样的独特卖点，就一个字：新。

因为不管我们是否愿意承认，它毕竟是个新的品牌,如果硬要和其他机构比品牌价值、教材研发或者是机构实力,那么很明显,无法占任何的上风.既然如此,我们完全可以在新理念英语的这个“新”字上做足文章.抛弃历史传统,抛弃深厚背景,完全以“学生需求和喜好”为传播导向,开辟一个全新的蓝海。

同时为了更好地支撑这个独特卖点，我另外用了三个分卖点，作为辅助说明：

1.英语学习魔术师:学习时间减少2/3,学习效果提高3倍，这边强调的是学习的方法和效果。

2.娱乐英语:中国第一家将娱乐明星写进教材的英语培训学校，强调的是学习的那种快乐体验。

3.新式学习武器:中国第一家实现教材+点读笔学习+网校的英语培训学校.强调的是学习工具。

这三个分卖点，是一个完整的统一体。海陆空学习方式，在学校听老师讲课，回家用点读笔复习，不清楚的地方，还可以利用网络学校和同学老师讨论；

那么，这个独特卖点，一经推出，立刻引起了强烈的轰动，从08年创办至今，已经发展了800多个加盟校，创造了一个培训界的奇迹。

好的，现在，我们来对比一下，这样的卖点和刚才你看到的那些传单，哪一个更有吸引力？很显然，新理念英语，他所提出的独特卖点，是其他英语培训机构所没有的，或者是，尽管别的机构有，但是对方没有说出来的，所以，新理念英语才会这么快地被学生和市场所接受。

现在，我们来看第2个案例：

“家门口的快乐学吧”。

我想，这个案例，对今天在座的很多学校，应该说是个非常好的参考，按照二八法则，大机构的比例只占20%，更多的是正在成长中的，实力相对比较弱的学校，面对劣势，我们必须采取相对应的策略。

对方很强大，我们很弱小，何必要和它正面交锋呢？

本人，曾在福建漳州租了套民房办了个英语培训班，这对我来说是个试验，如何以最低的成本，小鱼吞大鱼！

在办学的时候，遇到了很多很多不利因素：当地已经有了北大小新星英语，位置呢，在少年宫，这个学校，在当地已经营多年，有非常稳定的生源，同时还不定期请外教；而，另一个比较大的学校是清华少儿英语，位置在当地一个重点小学旁边，它的地点不仅是当地的黄金地段，而且它的场地非常大。那么，怎么办？我作为一个新的小品牌，如果我硬要拿鸡蛋去碰石头，结果只有一个，那就是成为光荣的烈士！他们有他们的优势，我也有我自己的优势，我只要将自己的独特优势最大化就可以了，大机构再强大，但是也有他们做不到的地方，我们只要，填补他们的不足就够了。

关键是我必须有自己的独特卖点。那么，我的卖点是什么呢？“家门口的快乐学吧”。强调的是入学方便，强调安全，因为是在家门口，你都不需要过马路，直接从你家出来走几步路就到了。同时，强调快乐的学习氛围。

那么，具体如何操作呢？我们在所有的招生宣传，学校装修，上课氛围，都着力塑造：温馨、快乐、激情、感恩，同时不断地传递我们的独特价值：小班、精品化、将服务做到极致！各位，请注意这2个字：服务。当你自己的硬件不好的时候，你就要从软件着手，也就是你必须全面提升你的服务。那么，大家一定很关心，这个独特卖点给我带来了什么呢？

结果就是，学校在开业的半年后，招生量从15个人，一下子达到了200多人，在一个小县城，这应该是一个非常不错的成绩。

为什么，我今天要和大家分享这个案例呢？我就是希望通过这个案例，给今天在座的很多仍然处在成长中的学校，一个鼓舞! 或许，你的学校目前可能不大，但只要你的卖点找对了，你也可以和我一样实现高速的发展！同意吗？同意的话，给，更给你自己一个鼓励的掌声！

接下来，我和你分享的这个案例，可能…会让你更加的震撼！

我曾经辅导过一个学校，一个河北地级市的学校，仅仅一年半的时间，让这个学校的收入提高了5倍！

2010年初，这个校长，无意中看了我的新浪博客，她多次在博客我留言，希望我能给她一些建议，经过多次沟通，我慢慢地知道了她学校的一些基本信息：她的学校，以小学英语培训为主，包括校长在内共5个老师。开办3年了，每年收入大概维持在12万左右，12万刚好支付房租、教师工资，也就是说，这个校长相当于在廉价地为自己打工！

一个难题，推到了我面前。第一，她的学校，基本设施，在当地同类培训学校中，属于中低档；第二，学校没有太大的知名度；第三，她本人只会教学，对营销没有任何的概念；也就是说，不管从学校的硬件和软件，她的学校都不具备任何的竞争优势！

我到底该如何为她的学校，挖掘独特卖点？我很困惑，但是，她的执着，还有她对教育事业的热爱，又让我不忍心放弃！通过进一步的沟通，我了解到，她从大学开始就做家教，辅导过的学生有初中的，也有高中的，辅导的效果非常的好，经她辅导过的学生，成绩几乎100%都有明显的提高。而且她本人，是北京一所著名高校英语专业的研究生。

她的卖点就在这里：教学！成绩！OK，我给她的学校制定的卖点是：教练式辅导-中学提分专家。首先，将她的培训主营项目由小学英语改为中学英语辅导，这不仅仅是因为她本人英语功底非常好、培训效果明显，更重要的是，中学英语辅导，在她所在的地区依然是一片很大的空白。因为大家都知道，小学英语容易做，所以大家都一窝蜂地去做小学英语。

第二，改变传统的教学方式，注重对学生进行学习能力的培养，注重的是教师对学生的引导式教学。这已经完全颠覆了传统教学模式，老师不再仅仅是个是老师，而是教练，是和学生一起成长的朋友！

第三，成立教学研发团队，将精力专注于研究中考和高考，研究考试规律，研究教学重点，研究更好的更适合孩子学习的方式，同时利用艾宾浩斯的遗忘曲线，去规划去设计学生的学习方案。

2010年8月底，她和东北10多个校长，自发组织来到福建厦门，参加我的一个课程：学生心灵沟通。因为，在与学生长期接触中，我发现，影响学生学习的，除了学习方法，学习态度，更重要的是学生的心理辅导。现在的90后，物质和文化生活越来越丰富，但伴随而来的是，越来越繁重的学习压力，来自学校和家庭的刺激与压力，还有来自网吧、歌舞厅、游戏机房的诱惑。这些因素直接造成了考试焦虑、沉迷网络、自卑叛逆等问题，从而最终影响了学习。

培训结束后，这个校长，及时将学生心理辅导，作为一个附加值课程，同时她的学校卖点，也改为：教练式辅导+心灵成长。

今年4月份，她很高兴地告诉我，她学校的学生，成绩提高率已经接近100%，而且有40%多的学生经过一个学期的辅导，期末考试均居年段前20名。当然了，她的努力也得到了非常好的回报，从去年7月份到今年4月份，她学校的营业额，已经达到了60多万，是过去的5倍！更加重要的是，现在她几乎不用主动招生，她的学生都争着帮她做转介绍。

好了各位亲爱的朋友，通过刚才3个案例，我想，你应该已经见证了独特卖点，所能带给你的“震撼力”了吧，你也终于知道，为什么你的招生，总是不如别人好，尽管你比别人更努力，尽管你投的广告费，比别人更多！

接下来，我将一个一个为你揭开独特卖点的秘密。

所谓独特卖点，就是能当场打动学生的亮点，能让学生在一瞬间决定要报名的刺激点，是你的对手所没有的，或者无法提供的，是人无我有，人有我优的策略。

这就要求你，必须以负责任的心态为出发点，100%从学生的角度去思考:“他最需要什么?他的梦想是什么?他有什么喜好?”然后提供给他相应的教学和服务. 简单地说，不要再浪费时间考虑你有什么？而是要走进学生的世界,了解学生真正需要什么，进而去创造吸引学生“报名”的独特卖点。如果你提出的卖点无法被学生喜欢、认同和理解，那么你有的那些卖点统统可以仍掉！

那么，什么样的卖点，才是好的卖点，什么样的卖点，才能撬动整个市场，为你带来源源不断的生源！？？

现在，就让我们，一起来学习一下，独特卖点的3个要素：

第一：唯一性：就是指对手做不到的或者无法提供的，比如教学质量、升学率、教学环境、比如360度的保姆似服务等等。

这是什么意思呢，我用案例来具体说明：

“唯一拥有专业外教的培训学校”

“首创零风险承诺教学的学校，不满意即退学费”

“唯一获得全国10大外语培训品牌的学校”

“昂立教育在外语培训学校中率先通过ISO9001的国际质量认证体系，开创培训界先河”

“首家对中小学生进行一对一个性化课外辅导的专业机构”

我要特别说明的就是，这里的唯一性，你不要误会成只有你有的，别人没有的，要做到真正的独特，事实上是不大可能的，我们所能做的是，将别人没有讲出来的，用最大的声音，第一个讲出来。

就如，蒙牛未来星儿童牛奶---中国第一款专业儿童牛奶 ，这是蒙牛最先提出的口号，而且，他们把这个口号，通过电视、报纸、网络、户外媒体，大声地告诉所有的家长和孩子。这个卖点，告诉大家什么呢？只有未来星，是最适合中国儿童的，潜台词就是，其他的牛奶，都怎么样？都不太适合中国儿童。它靠这个卖点，直接把所有的竞争对手都甩在了后面，所以，未来星卖疯了。

第二：聚焦性：或许你的学校有3个或者5个卖点，但是，你一定要，聚焦最有竞争力的点，以达到打动和吸引学生报名的目的。

特别是，当你的学校综合实力还不够的时候，你可以先重点突出某个培训科目。就象北京新东方，它一开始，也只是重点突出它的留学考试类，那么留学考试打出知名度了，开始做中学英语  小学英语。

就如我的一个客户：福建厦门百年树人教育，他们的独特卖点是，学数学，到百年树人，单科突破、触类旁通、事半功倍。

厦门百年树人教育，开设的科目很多，有英语、数学、物理、化学等，但是，他们在所有的招生宣传中，只重点突出数学，因为数学科是他们最擅长的，也是目前市场上比较缺乏的，大多的培训机构都一窝蜂地搞英语培训。

现在，学数学，到百年树人，已经成为了厦门当地人耳熟能详的口号，家长因为他们的数学课程上得很好，所以也很自然地为孩子报了英语、物理、化学。

这就是聚焦的力量，先将力量集中于一个点，然后靠这个点，实现全面的突破。

第三：明确性：也就是说，你必须用生动的，简单的，具体的语言，告诉潜在生源，你能给他们提供什么具体的好处和结果。

比如，巨人教育的5天练好钢笔字；它很直接地告诉家长：我能在5天内，让你的孩子练好钢笔字。

比如我为一个客户设定的独特卖点，100小时提高30分；这2个案例都是从学习效果的角度来提炼卖点，用具体的数字，来告诉学生和家长，通过培训能得到什么样的可以看得到的可以预知的结果。

比如，我为贵州毕节一个培训学校设定的卖点：8家直属学校，200名专业教师，打造毕节实力最强的培训学校，这是从学校的实力来提炼卖点；

比如，我为江苏徐州市昂立外语学校提炼的卖点，素质教育不怕考，不仅分高榜样好。这14个字，向家长传达着3个信号，1我们实行的是素质教育，培养孩子学习能力；2我们能帮孩子轻松地提高分数；3我们还能培养孩子良好的品格。

所以说，你的独特卖点，一定要怎么样？一定要简洁、具体、要有力度！

所以，以后你要和别人说，你们的学校有多好多好的时候，请用数字说话。这边我给大家讲个笑话，调节气氛，有个男生要向一个女生求婚，女孩子问，你拿什么向我求婚，男的说，我会给你一个很大很大的戒指，请你嫁给我吧，女的考虑了一下，答应了，她想很大很大的戒指，即使没有2克拉，也有一克拉吧。结婚那天，男的真的给了个很大很大的戒指，但既不是2克拉的，也不是一克拉的钻戒，而是一个银戒指。所以各位女孩，你们以后要注意了，当你男朋友说能赚很多钱的时候，你要马上打断他，请告诉我具体的数字！

所以，你所提炼的卖点，语言一定要简单，一定要生动，一定要具体。当然，我这里说的，生动的语言，不是说你要用那些所谓的优美词语，而是用简洁有力的词语！

那么，独特卖点具体又如何挖掘？又如何提炼呢？这里，我将详细地告诉你卖点提炼的全过程！

第一步：挖掘出家长、学生，他们的需求点。

我们来了解，对于中小学来说，家长关注的需求点到底有哪些？

家长将孩子送去补习英语、数学、作文、舞蹈等培训项目，他们除了希望让孩子在这些项目上，获得学科专业方面的提高，同时他们更希望得到更多的附加值，比如培养孩子的表达能力、与人相处的能力、抗挫折能力，养成良好的生活和学习习惯，让孩子学会感恩，让孩子懂礼貌，让孩子形成学科融会贯通能力等等。

对于中小学生来说，他们对培训机构的需求是，更简单、更快乐、更轻松、更有趣，更多的尊重与认可。因为，孩子大多都不愿意在周末或者寒假暑假去培训班，那么，你要让他去培训班，必须得给他一个理由。

家长、学生，他们的需求点，找到了，这些需求点，是我们制定独特卖点的依托，接下来我将给大家提供14个卖点的样本，不要小看这14个独特卖点样本，这些卖点是我5年企业经验，6年培训业体会的一个总结。你只要按照这些样本去寻找卖点就可以了。

民办学校傻瓜式独特卖点样板

1.学校的地理位置：就学方便，或者是位于城市最繁华的中心地带。

2.一流的教学品质：你可以说你的教学质量最高，或者学生的成绩提高率最高，或者是学习效果最明显。

3.教学效果保证：比如学生参加等级考试,通过率100%

4.高附加值的服务：如提供亲子教育、少儿心理咨询辅导、培养孩子的自信、父母课堂、感恩课程等等。

5.历史的沉淀：昂立教育，百年交大精神传承。

6.比其他机构更多的承诺或者保证：如达不到效果，无条件退费。

7.卓越的品牌效应：如果你是某个机构的加盟校，而你的总部获得中国10大品牌教育机构。

8.能给学生提供良好的解决方案：比如激发起孩子强烈学习意愿、坚韧的毅力，在迅速提升学科成绩的同时，让孩子能真正地自主轻松高效地学习！                              

9.得到社会高认可度：比如你的学校被当地教育局评为优秀培训机构。

10.学生在学习上的卓越表现：你的学校培养出来的孩子，在公立学校排名前几名，或者获得哪些奖项。

11.诱人的学习和生活环境；

12.名师效应：如拥有多少特级教师，或者是你学校的教师获得哪些奖项，发表过多少的论文。

13.学校的综合实力：比如福州九色鹿培训学校，年培训上万名学生，是福州少儿英语培训第一家。

14.特色的教育模式：比如一对一个性化辅导、教练式教学，比如潜能激发培训等等。

第二步：对这些卖点进行排列顺序，调查出在这些相关的需求中，那个是最重要的，是学生 社会最需求的。

第三步：结合竞争对手，还有你自己学校的实际情况，找到你能提供给学生的具体的优势点。

第四步，请大家，将卖点加以提炼和优化，用简单的、易懂的、具体的、有杀伤力的语言把他们表达出来。

竞争的最高境界，就是没有竞争！你不要看人家做什么，你就跟着做什么，当所有人都争着去做英语培训的时候，也就意味着这个项目已经没有多少利润了，所以你必须做到第一。即使是要做英语培训，你也要做到和别人不一样!

你可以在售后服务上成为行业第一名，你也可以在教学附加值上成为第一名，或者你可以在价格优势上成为第一名。即使你不能成为全国第一名，那么你能不能争取在你的当地成为第一名？！