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策划综述 一、策划对于企业的意义 1. 从策划的起始角度讲：是企业发展到一定阶段，符合市场化运作的必要宣传手段； 2. 从企业前期发展角度讲：在于企业在知名度——美誉度——忠诚度的客户培养的不同阶段所起到的作用； （1） 是企业知名度发展时期的有效的营销手段； （2） 使企业提升美誉度，在市场进行核心竞争力的重要方法； （3） 对企业忠诚度的培养要依赖于企业产品后期跟踪调查和服务的策划与实 施。 3. 从企业的长期规划讲：策划是实现企业战略规划的有效途径，同时可以构造和传播企业文化。 二、从一个省份的市场看策划要点 1. 策划要点 （1） 以平面媒体为主，把握主流媒体的主要受众群； （2） 本地消费理念的成熟度决定策划活动对市场的反应和营销行为的速度；即：差异决定价格竞争决定速度 举例：郑州市的策划和宣传活动必须在3天之内全面铺开。如果是招生旺季，如暑假前，尽量在一夜间将所有的宣传和活动策划展现到位。 如2005年5月的广场宣传活动，当时的宣传活动涉及的因素有活动场地、时间、优惠价格、优惠期限、相关宣传的安排等等；速度决定市场内竞争的状况，决定是否给对手以应对的时机，只有短期有效的行销策划方案才能最大化的赢得市场。 不仅我们如此，中国奶品量销售总量6年达到年200亿的蒙牛公司也采用同样的方式。1999年，蒙牛在呼和浩特市做的第一次营销策划就是在一夜之间发布了300多块路牌广告，用最鲜艳的红色包围了整个呼市百姓的眼睛，给人一种“万箭齐发”、“红色聚焦”的感觉，如果能够在最短的时间内传达最有效的企业产品信息，就是最好的策划和营销。 （3） 集中最优势力量创造最强势品牌 在营销宣传上要以最优势的市场竞争产品打造市场品牌和口碑。在郑州市场主要以幼、少儿为主，中学生培训为辅，近期由于新东方进驻郑州，同样掀起了中学生培训的竞争。 之后在河南市场竞争分析中会谈到其他同行培训学校。 2. 河南市场媒体分析 （1） 媒体分析： 1） 河南省平面媒体分析 报媒 发行量 教育栏目 A 大河报 100万 教育在线、小记者、育儿版 B 东方今报 50万 今教育 C 河南日报 20万 D 其他当地报纸 各自在当地基本不超过10万 2）郑州市平面媒体分析 报媒 发行量 教育栏目 A 大河报 45万 教育在线、小记者、育儿版 B 东方今报 30万 今教育 C 郑州晚报 35万 教育版 D 郑州日报 30万 小记者版 E河南日报 5万 无 F今日安报（非都市类报纸） 3万 无 G今日消费（杂志） 3万 家庭教育栏目 3) 河南市场的电视媒体分析 省内媒体：1-8频道 其中收视率较高这依次是：1、2、5、3、8、4、6频道（因为河南市场缺乏影响力较大的教育类栏目，新闻方面多是做一些时事新闻，省略） 市内媒体：郑州1-6频道 平均收视率都不太高 （2）媒体分析结论：在河南市场以平面媒体为主，掌握平面媒体重要宣传栏目。 3. 河南市场外语培训市场竞争分析 | | | | | | | | | | | 昂立幼、少儿，剑桥英语， 概念中学生， 新概念成人， 动感英语， 外教口语， 中级口语； | | | | | | | 低幼启蒙 剑桥少儿 新概念中学生 中学生各类同步班 新概念成人 外教口语 雅思培训 | | | | | | | 蒙氏洪恩英语 《3L》英语 小升初同步班 中学生新概念 学历教育部-浙江大学 雅思培训 考研英语 | | | | | | | | | | | | | 2004年中学生3000人 2005年正在开发高端市场 | | | | | | | | | | | | | | | | | |
4. 结论：河南市场策划为 （1） 以平面媒体为主，把握主流媒体的主要受众群； （2） 差异决定价格 竞争决定速度 （3） 集中最优势力量创造最强势品牌 三、策划活动的分类 策划活动目前基本分为：企业发展品牌策划；公关活动策划；项目策划；广告策划；大型会议策划。 1. 企业发展品牌策划，包含：企业文化、品牌名称、市场定位、广告宣传、产品行销等一系列策划方案，使企业在初始阶段的最重要策划内容。这一策划包含了企业的长远的发展路程。 美国戴尔公司具有的是一种超强的执行力的文化，麦克尔•戴尔的看法是:“一个企业的成功，完全是由于公司的员工在每一阶段都能够一丝不苟的切实执行。” 海尔公司的“真诚到永远”是每一个员工都融于工作的一种持久信念。 我们的企业的打造的是一种什么样的企业文化：力求创新的企业文化？学习性团队的文化，执行力的文化还是团队合作精神的文化？这是每一个创立企业和希望企业长期发展的人应有的思考。企业文化反映了企业家的思想，同时也将决定这个企业的品牌印象。 2. 公关活动策划是大型的社会性活动，有强烈的商业目的。 2005年1月6日，昂立•新概念外语学校举行了一次新闻发布会，这次会议应该说是新概念成立以来最有影响力的，影响最大的一次公关策划活动。原来，组织过新概念外语学校和残联合作的新闻发布会、项目开展的新闻发布会等等。而这次会议邀请了郑州市副市长参会并发言。在省级平面和各电视媒体同时发布了6条以上相关新闻。 3. 项目策划 要制定完整的方案，进行详细的财务分析，再全力以赴开展活动。 Ø 2004年11月开始至2005年7月止，我校承办了由共青团中央青少年发展服务中心举办的“新概念杯”第三届全国青少年口语大赛。 ü 在获得冠名权、承办权、培训权的基础上，在全省范围内学生报名近2000人，影响了河南省中心城市的大多数学校；积累了有效的中小学学校资源。 ü 促进学校2005年冬季及暑期招生； ü 此次大赛是河南省培训行业内首次盈利超过5万元的赛事；比较：大山外语举办希望英语预赛事花费12万元， ü 到北京参赛学生达到109人，其中获得一等奖11人； ü 对学校的培训质量和教学口碑起到了有效的促进作用。 Ø 2005年2月30日起，昂立•新概念外语学校联合当地最强势媒体启动了“新概念学校杯”第二届大河新命题中英文作文大赛。 ü 收到稿件12000封；其中80%为邀请各中小学学校组织的稿件； ü 冠名权、相关新闻刊登、召开新闻发布会，邀请全省著名作家进行作文评审，组织全省400人在新概念学校总校的赛事共花费6.5万元； ü 发布新闻共计38个版块，5万余字，图片23幅，照片26张； ü 积累了大量有效的中小学学生资源，促进学校招生，使2005年暑期的宣传费用成本降低了30%。 4. 广告策划 广告创意的“1421法则”即：1个“创意宪法”（忠于品牌定位，万变不离其宗），4个“奠基元素”（人、物、事、景），2个“升华元素”（情、理），1个“限制元素”（具有合法性）。 企业内部做的宣传片，向外发送的广告单都要有一个神形兼备的宣传主题： 5. 大型会议策划 成功的大型会议策划是提升学校或公司品牌形象的有效途径。根据不同时期的项目需求，可以召开各种形式的会议：如内部员工集会、学员汇报演出、家长亲子课堂、大型作文沙龙、项目发布会等等。在某种情况下，效果等同于公关活动的策划，都能够对企业带来良好的影响力。 四、策划活动的实施与技巧 1. 老子说过一句话：天下难事，比作于易，天下大事，比作于细。所以所有策划活动的实施技巧用一句话来概括就是：三分策划，七分实施。 一个虎头蛇尾、工作不够严谨的策划活动只会导致损失。所以要将更多的工作重点放在工作的细节上。 2. 目标一定要量化，量化的要素是： （1） 资金预算的量化。要有详细的资金预算报表，包含广告费、人员工资开支、物品支出、其他宣传支出等等一系列费用。如果是盈利性策划活动，则要进行更细致的成本核算。 （2） 工作目标的量化。确定当次活动的目标是什么，比如：要将收入提高几个百分点，活动促进的招生达到多少人等等。不能仅仅把提高收入当作目标，这只能称为活动的目的。因此要制定非常准确的工作目标，要量化到百分点或招生人数。 （3） 人员工作分解的量化。确定工作的直接负责人，同时责任到人，奖罚到人。 举例：2004年圣诞活动期间，除了校外组织的2项和媒体合作的活动之外，也在校内组织了圣诞老人送大礼的活动。在每个分校由员工扮演成圣诞老人，到教室为小朋友们送礼品。同学们不仅复习了各种水果、糖果等单词，还感受了不同于以往的圣诞节氛围。其中最为困难的就是近30所分校同时开展的之一活动，在活动之前，除了统计学员人数，确定礼品数量，统一服装之外，还统一进行了圣诞老人培训。 3. 策划要做点不做面，集中传播一个卖点 公关活动策划是展示企业品牌形象的平台。要进行资源整合，从而完成活动目标。要把这个高潮环节设计得有唯一性、相关性、易于传播性。从而提高活动的宣传效果。 举例：我校在2004年9月成为“四十四届国际小姐大赛”河南赛区的英文指定辅导学校，副校长Peter担任现场英文评委。 4. 没有调查就没有发言权
“知已知彼，百战不殆”。只有摸清自己的优劣势，洞悉公众心理与需求，掌握竞争对手的市场动态，进行综合分析与预测，才能扬长避短，调整自身公关策略，赢得活动的成功。公关活动策划实践表明，公关活动的可行性、经费预算、公众分布、场地交通情况、相关政策法规等都应进行详细调查，然后进行比较，形成分析报告，最后作出客观决策。 注：在前面的内容中已经分析了河南市场内各竞争对手的关系。 5. 做快不做慢 占领市场就是一场阵地战，如果速度慢了，就毫无胜算可言，必须保持高度的对市场的敏感性。尤其是在暑期宣传活动期间，宣传的事迹非常重要，晚一个星期就意味着可能失掉上百名学员的招生量。 6．找准目标一次成功 这句话也可以理解为“边缘出奇迹”，即找到市场的空白点；如果市场竞争剧烈，那么就要找到宣传活动或策划活动的空白点，并且要有冲刺市场的决心。就像耕种，要一亩地一亩地的精耕细作，不要广种薄收，因为资源有限。比如你的市场周围有三十个社区，要进入做学校的宣传活动，那么你就要根据自己的现有资源情况，首先将具有代表性的社区宣传做透，人尽皆知，树立良好的口碑，才更便于其他地点的活动开展。 五、影响策划结果的几个方面 1. 市场因素 解决方法：善于分析判断，应变力强 2. 经济因素 策划的年度预算一般情况下占年营业额的12-15%，即年营业额如果是200万，那么营销策划活动应约为24-30万元。这一点根据公司成立年限，市场竞争环境有一定联系。 3. 企业文化理念与传播因素 策划活动要贯穿企业文化理念，一个企业没有明确的企业文化理念，就很难将所有的活动主题贯穿一致。 4. 人员执行力因素，要保证人员的高度执行力，要做到以下几点： （1） 责任至人； （2） 有效合理分解工作； （3） 督促、监察并要求及时“回报”； 领导者必须明确奖惩 及时解决问题。
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发表于 2017-4-27 13:24:10
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